OPINIÃO
28/10/2014 13:34 -02 | Atualizado 26/01/2017 21:43 -02

Um exército de mídia social oculto em sua empresa

Getty Images

É o dilema da galinha e do ovo na era digital. As empresas sabem que a mídia social pode afetar os hábitos de consumo do público: mais de três quartos dos consumidores relatam que mensagens sociais influenciam diretamente suas decisões de compra. Mas você não pode influenciar um público de rede social que você não tem. As empresas sem um seguimento social significativo efetivamente estão gritando no vazio quando publicam no Twitter, Facebook e outras redes.

Muitas companhias nessa situação, porém, estão desprezando um recurso que já está em sua folha de pagamentos.

Os próprios empregados das companhias podem representar um exército interno de marketing social -- raramente utilizado e extremamente poderoso. Um pouco de matemática revela o potencial. Suponhamos que uma companhia de tamanho médio e nova na mídia social consiga atrair um público de mil seguidores em sua conta corporativa no Twitter: é significativo, mas talvez não a massa crítica necessária para impulsionar as vendas. Agora, vamos supor que a mesma empresa tenha cem empregados, cada um dos quais tem um público médio de cem seguidores no Twitter. Se todos esses empregados compartilharem as postagens da empresa, o público potencial agora é de 10 mil usuários do Twitter -- um aumento de dez vezes.

Em uma companhia maior, os ganhos seriam ainda mais drásticos (pense em uma companhia da Fortune 100 com dezenas de milhares de funcionários, por exemplo). É claro que os empregados não devem ser obrigados a compartilhar atualizações de mídia social corporativa em suas contas pessoais. Esse tipo de compartilhamento deve ser sempre voluntário. Na verdade, esse é em parte o motivo pelo qual é tão poderoso. Mensagens orgânicas, "de boca em boca", de amigos são com frequência consideradas mais confiáveis do que comunicados de contas corporativas na mídia social. Ou seja, quando os funcionários compartilham mensagens, as empresas não apenas expandem seu alcance na mídia social, como também geram mais confiança e envolvimento.

Para as empresas interessadas em transformar seus empregados em um exército de mídia social, aqui estão quatro estratégias chaves:

Criar as bases

Encorajar o uso da mídia social no escritório -- e não proibi-lo -- é um primeiro passo crítico. Sim, Twitter e Facebook podem ser uma distração. Mas também podem ser ferramentas de negócios poderosas. Um estudo recente da McKinsey, por exemplo, notou que o uso da mídia social no escritório tem o potencial de liberar US$ 1,3 trilhão em valor potencial para as empresas.

Mas simplesmente encorajar os empregados a usar a mídia social não basta. Na minha empresa, cada novo empregado em suas primeiras semanas tem de passar por um "treinamento básico" em mídia social. É claro, somos uma companhia de mídia social, e esse tipo de rigor não é necessário em todos os contextos. Mas não se deve esperar que os empregados compreendam intuitivamente a mídia social. As potenciais recompensas de seu uso adequado e os problemas de usá-la de modo incorreto merecem algum tipo de treinamento ou instrução. Por exemplo, nós criamos um certificado online para os funcionários que completam uma série de módulos interativos, em seu próprio ritmo.

Montar as contas

Quando os empregados entendem como devem usar a mídia social, as atualizações podem ser comunicadas de várias maneiras. Uma opção é que os empregados criem perfis sociais especiais ligados à empresa. Na minha companhia, por exemplo, muitos em nossa equipe de 700 funcionários têm contas no Twitter afiliadas ao Hootsuite (com nomes como @HootPeter ou @HootMarc) e habitualmente retuitam nossas mensagens.

Outros preferem simplesmente compartilhar nossas mensagens diretamente de suas contas pessoais. Isso, evidentemente, não funcionará em todo lugar. Mas em companhias onde a identidade da marca e a dos empregados estão intimamente alinhadas, esse tipo de compartilhamento muitas vezes acontece de forma espontânea.

Mais uma vez, os empregados nunca devem ser forçados a compartilhar mensagens. O que tentamos fazer é mostrar conteúdo interessante que nós acreditamos que pode repercutir entre nossos funcionários, dando-lhes a opção de compartilhá-lo. Idealmente, esta é uma rua de duas mãos: ao compartilhar atualizações relevantes, nossos empregados nos ajudam enquanto também constroem seus próprios seguimentos e reputações sociais em sua esfera profissional.

Facilitar para os empregados compartilharem atualizações

Um segredo de utilizar os empregados para fazer marketing na mídia social é tornar o processo direto e extremamente simples. Como? Avise os funcionários quando você tiver notícias importantes para transmitir pela mídia social e elabore as mensagens antecipadamente, para facilitar que eles as compartilhem. Vou dar um exemplo ilustrativo.

No ano passado, mil candidatos apareceram em nossa sede para preencher cem cargos em aberto. A fila de candidatos saía pela porta da frente e rodeava dois quarteirões.

Isso não foi uma casualidade: nas semanas anteriores, nossa equipe de RH enviou e-mails para toda a companhia pedindo explicitamente que as pessoas interessadas ajudassem a espalhar a notícia em suas redes de mídia social.

Esses e-mails continham amostras de tuítes pré-aprovados e frases curtas compartilháveis no Facebook sobre o futuro evento. Com apenas alguns cliques, nossos funcionários puderam compartilhar essa notícia com seus seguidores, ampliando nosso alcance muito além das paredes do escritório.

Medir resultados

Uma das virtudes da mídia social é que não é difícil extrair dados concretos das campanhas. Por exemplo, usando a funcionalidade das redes individuais ou uma ferramenta grátis como Hootsuite, é possível ver com que frequência uma mensagem individual foi retuitada ou exatamente quantas pessoas um determinado post no Facebook alcançou.

Para dados mais avançados, ferramentas como UberVu podem rastrear menções em tempo real de uma companhia em dezenas de redes sociais, reunindo os dados em gráficos e relatórios. Com esse tipo de recurso, é possível ver imediatamente quem está compartilhando uma determinada mensagem, quantas pessoas a mensagem está alcançando e até o sentimento geral (positivo ou negativo) em torno da conversa.

O marketing social eficaz depende de se cultivar um público de tamanho razoável e leal, o que pode ser uma tarefa e uma despesa significativas para empresas novas na mídia social. Entretanto, em muitos casos os funcionários dessas empresas já têm um público pronto para aproveitar. Ao recrutar empregados dispostos a divulgar mensagens relevantes, as empresas podem imediatamente -- e muitas vezes por ordens de magnitude -- expandir seu alcance na mídia social.

Acompanhe mais artigos do Brasil Post na nossa página no Facebook.


Para saber mais rápido ainda, clique aqui.

TAMBÉM NO BRASIL POST:

Photo gallery
Você sabe que é viciado em redes sociais quando...
See Gallery