OPINIÃO
21/02/2014 10:03 -03 | Atualizado 26/01/2017 21:26 -02

Redes sociais e o 'efeito manada'

Um estudo intitulado prova que um produto ou serviço tem muito mais chances de ser curtido/aprovado quando o primeiro comentário sobre ele é positivo. E na política?

Na internet uma coisa é popular porque é realmente boa ou é popular apenas porque é "popular", ou seja, porque a maioria diz que é, independente de sua qualidade intrínseca? Parece um tema arcano, mas na verdade tem implicações muito práticas, já que muitos sites e comunidades usam processos diversos de "ranqueamento" para dar aos visitantes uma noção da qualidade e/ou popularidade de produtos, serviços, campanhas em função das opiniões expressadas pelos usuários.

Um grupo de cientistas americanos e israelenses publicaram na revista Science um estudo intitulado Social Influence Bias: A Randomized Experimentno qual demonstram que um produto ou serviço tem muito mais chances de serem curtidos/aprovados quando o primeiro comentário sobre ele é positivo. Ou seja, uma opinião inicial positiva faz toda a diferença sobre as que se seguem. Em contrapartida, as opiniões negativas não teriam o mesmo efeito.

Para provar a tese, os cientistas fizeram um acordo com um website que permite aos visitantes compartilharem links para notícias na web. Estes links podem receber comentários e ser votados pela comunidade de acordo com a sua relevância. O estudo científico durou cinco meses. Assim que surgiam comentários sobre links postados, eram atribuídas avaliações iniciais positivas. Um grupo de controle foi deixado sem nenhuma avaliação inicial.

O estudo mostrou que a segunda pessoa a avaliar o comentário tinha 32% mais probabilidade de dar uma nota positiva se a primeira avaliação (falsa) fosse positiva. Ao longo do estudo, os comentários que receberam avaliações falsas positivas logo no início tinham 25% mais chance de serem avaliados positivamente na média do que os comentários deixados livres no grupo de controle.

Esta tendência dos internautas a "seguirem a manada" já havia sido detectada por serviços baseados em avaliações da comunidade. O Reddit, por exemplo, que usa um sistema de ranqueamento semelhante, anunciou uns meses atrás que iria permitir aos seus moderadores que escondessem por um tempo as avaliações feitas pelos visitantes para evitar que as notas iniciais influenciassem as posteriores.

O "estouro da manada" parece reforçar o conceito de "vantagem cumulativa", como explica Duncan J. Watts, pesquisador da Microsoft, em reportagem no New York Times sobre o tema. Segundo ele, algo que comece um pouco mais popular na internet tem mais chance de aumentar esta popularidade até ficar bem à frente dos competidos. Do outro lado, se algo começa com popularidade baixa tem mais probabilidade de se tornar irrelevante ou desaparecer independe de sua qualidade intrínseca.

Isto significa que é preciso estar muito atento aos ranqueamentos diversos e não tomá-los como único canal para tomar decisões na internet. É difícil prever quando "espertos" de diversos naipes estarão usando a "vantagem cumulativa" a seu favor, forçando avaliações positivas para influenciar a opinião da comunidade sobre determinado produto ou serviço.

No mercado editorial este efeito já é bem conhecido, com alguns autores fazendo uso às vezes dos chamados "fantoches", pessoas encarregadas de espalhar comentários e resenhas positivas em sites como Amazon para influenciar uma percepção favorável quanto à obra.

Tanto a Amazon como plataformas semelhantes fazem uso de diversos meios para evitar esta indução ao "estouro de manada", mas como o estudo mencionado mostra esta será uma tarefa cada vez mais complexa.

Efeito manada na política

Em um ano eleitoral, como será o de 2014, e com a internet e redes sociais tendo um peso cada vez maior nas campanhas, outras pesquisas indicam como o efeito de "estouro da manada" pode ser extrapolado para a política. A revista americana Nature publicou em setembro de 2012 uma pesquisa chamada A 61-million-person experiment in social influence and political mobilization que usou o Facebook para mostrar como mensagens de estímulo ao voto poderiam realmente influenciar eleitores conectados na rede a comparecem aos postos de votação (o voto não é obrigatório nos estados Unidos).

Para isso, os pesquisadores fizeram um acordo com o Facebook para ter acesso a uma amostra composta por 61 milhões de membros com mais de 18 anos, os quais foram divididos em três grupos de usuários: aqueles que receberiam uma "mensagem social" estimulando-os a votar e a compartilhar entre os outros membros das próprias redes a informação de que haviam votado, outro grupo composto por pessoas que receberiam apenas uma "mensagem informativa" sobre a importância de votar e um terceiro que não receberia nenhuma mensagem especial.

A mensagem social foi postada no alto do feed das páginas pessoais do Facebook no dia das eleições para o Congresso americano de 2010. Incentivava o usuário a votar, fornecia um link para encontrar os locais de votação, trazia um botão clicável escrito "I Voted" (Eu votei) e um contador que indicava quantos outros usuários do Facebook já haviam votado e exibia até seis pequenas imagens de perfil de amigos do usuário selecionados aleatoriamente que também já haviam clicado o "I Voted".

Com tudo isso, os pesquisadores também procuravam identificar em cada rede pessoal quais eram os "laços fortes", pessoas com quem cada usuário se relacionava de forma mais próxima, e os "laços fracos", com quem os usuários tinham uma relação mais distante. A ideia era entender a influência que cada tipo de relacionamento tem nas decisões de voto individuais.

Os resultados do experimento mostraram que as pessoas expostas à "mensagem social" foram diretamente influenciadas a votar. Por outro lado, quem foi apenas informado sobre a importância de votar não se sentiu tão estimulado ao voto. Ainda assim, houve mais interesse em votar neste grupo do que naquele no qual não houve nenhum tipo de mensagem.

Outra conclusão interessante do estudo foi mostrar que neste caso os "laços fortes" tem também grande influência na decisão de voto. Ou seja, se você está exposto a mensagens online chamando ao voto, percebe que várias pessoas na sua rede pessoal já votaram e que dentre elas há pessoas que você conhece melhor e confia (parentes, amigos próximos etc.) então a sua probabilidade de seguir no mesmo caminho é muito grande. Como dizem os autores do estudo: "A mobilização online funciona porque primeiramente se espalha através de uma rede de laços-fortes que provavelmente já existe off-line, mas que tem uma representação online."

Ou seja, é de se esperar que nas eleições de 2014 venhamos a assistir vários "estouros de manada" na medida em que os responsáveis pelas estratégias digitais das campanhas fiquem mais atentos e sofisticados no manejo das redes sociais por parte de seus candidatos.