OPINIÃO
24/03/2015 10:00 -03 | Atualizado 26/01/2017 21:36 -02

Risqué homens: você sabe com que mulher está falando?

A Risqué decidiu falar com o que seria a mulher que considera que a cozinha é lugar dela (não dele!) e que "pequenos gestos diários" dos homens, como mandar uma mensagem para a mulher em que está interessado, é fato digno de "tributo". Seria a mulher "tradicional", que traz consigo um machismo que ainda não foi superado pelas atuais discussões em torno da igualdade de gênero.

divulgacao

Uma mulher escolhe a cor do esmalte pensando nos homens. Já deles, não se espera que demonstrem sentimentos, nem que cozinhem para o casal. Isso tudo é tão raro que, quando o fazem, é preciso comemorar, aplaudir.

Poderia ser uma descrição da relação entre homem e mulher de anos atrás, com o conhecido machismo como pano de fundo. Mas é como a Risqué define hoje sua consumidora e a relação dela com os homens na sua nova coleção de esmaltes. Os frascos da linha "Homens Que Amamos" têm nomes inspirados nos "homens que fazem a diferença na vida das consumidoras". Estão lá o "André Fez o Jantar", "Fê Mandou Mensagem", "Guto Disse Eu te Amo" e "Zeca Chamou Para Sair".

A representação passa longe da busca pela igualdade de gêneros que é uma das principais pautas da sociedade hoje. Além disso, a marca parece ter esquecido algo importante: as mulheres - assim como todos os consumidores desse mundo, que fique claro - não estão mais se comportando do jeito que sempre se esperou. Um exemplo disso? No Reino Unido, as mulheres são hoje a maioria entre os jogadores de videogame - e mais: há mais jogadoras com mais de 44 anos do que com menos de 18, de acordo com o Internet Advertising Bureau.

Quando se tem um público tão grande e abrangente quanto o de uma marca de esmaltes no Brasil, é fácil cair nesse tipo de generalização, recorrer à tradicional padronização dos estudos demográficos, que por anos funcionaram e salvaram as vidas dos publicitários em suas campanhas.

Nesse caso, a Risqué decidiu falar com o que seria a mulher que considera que a cozinha é lugar dela (não dele!) e que "pequenos gestos diários" dos homens, como mandar uma mensagem para a mulher em que está interessado, é fato digno de "tributo". Seria a mulher "tradicional", que traz consigo um machismo que ainda não foi superado pelas atuais discussões em torno da igualdade de gênero.

Mas será que as coisas podem ser assim tão simples? Ao encarar uma consumidora como um bloco imutável, baseado em ideias tradicionais (que já começaram a ficar para trás), uma marca deixa de lado parte significativa de seu público - essas mulheres que olharam para a campanha da Risqué e fizeram dela a leitura do primeiro parágrafo desse texto.

O mundo atual nos leva a pensar no que chamamos de consumo pós-demográfico, com pessoas que estão construindo suas identidades de maneira mais livre do que nunca, longe das amarras sociais tradicionais. É hora de repensar: celebrar novas possibilidades para as antigas "normas" raciais, sociais, culturais e sexuais. Preparare-se para repensar as heranças que sua marca traz. Pense em concentrar-se em nichos cada vez menores em vez de replicar padrões que muitas vezes, além de superados, carregam preconceitos que os consumidores estão dispostos a superar.

As mulheres, que sempre trouxeram em si desde sempre a beleza da complexidade, estão ainda mais complexas. Aí a escolha é sua: vai ficar com os empoeirados conceitos tradicionais ou abraçar a complexidade dos consumidores?