OPINIÃO
06/03/2015 15:48 -03 | Atualizado 26/01/2017 22:12 -02

Não adianta apenas se engajar. O discurso precisa ser verdadeiro

Causas não faltam. Mas é preciso estar preparado para encará-las. E, para isso, não basta tentar unir o discurso de venda de um produto a uma bandeira - ir a fundo tanto na mensagem quanto na ação, considerando o contexto em que ela será lida. Cuidar para que todas as arestas estejam aparadas, que o discurso seja verdadeiro e redondo.

Reprodução/Youtube.com

Nesta semana, a nova campanha da marca de absorventes Always foi muito comentada nas redes sociais. E não foi por uma só polêmica.

Para quem pegou o bonde andando, explico: primeiro, viu-se no ar um vídeo (com jeito de amador) da apresentadora de TV Sabrina Sato debaixo dos lençóis, deitada na cama seminua. Depois de muitos comentários questionando se aquilo teria sido divulgado por algum ex-namorado mal intencionado, a resposta veio no dia seguinte, com outro vídeo que mostrava que aquilo era o teaser de uma campanha da Always com a ONG SaferNet (que promove os direitos humanos na internet).

Num trocadilho, a ação intitulada #Juntascontraovazamento tem duplo objetivo: ao mesmo tempo que alerta a sociedade sobre os riscos da exposição indesejada na internet, anuncia um novo absorvente. Tem também um objetivo institucional claro: apresentar a marca como parceira de sua consumidora, que não quer ver "vazados" seus supostos vídeos íntimos, nem sua menstruação.

Em primeiro lugar, vale pensar o contexto social de hoje, março de 2015, quando essa propaganda vem ao ar. É um momento em que as discussões sobre o feminismo e o empoderamento das mulheres não param de surgir - e se acentuam conforme a proximidade do domingo, dia 8, Dia Internacional da Mulher. A descriminalização do aborto, os salários baixos em comparação aos dos homens, a qualificação do feminicídio como crime hediondo. Essas todas são questões que têm feito as mulheres repensar seu papel na sociedade.

Não há dúvida de que o momento atual ressoa na relação das mulheres com o consumo e a publicidade. A recente polêmica em torno de uma propaganda da cerveja Skol que trazia no discurso uma mensagem que induzia ao assédio é outro bom exemplo disso: mulheres munidas de mais informações sobre seus direitos e repensando sua posição social também querem ver seu lugar mudado na arena do consumo. No caso da propaganda da cerveja, o barulho contra foi tão pesado que a marca se viu obrigada a retirar as peças publicitárias dos pontos de ônibus em que haviam sido colocadas.

Pois é nesse contexto de mundo que a campanha da Always chamou as pessoas para participar - afinal, a ação tem até "nome-hashtag". E elas participaram, como consumidores da era da internet fazem: mais do que dizendo se é legal ou não, questionando. Vi no Facebook e no Twitter todo tipo de indagação. Muitos muito interessantes: vazamento de menstruação (que toda mulher sabe, acontece) e vazamento de fotos vídeo íntimo na internet (que é crime no Brasil, graças à recente Lei Carolina Dieckman), juntos?

E a questão da criminalização, por que não aparece na campanha? O site da marca dá dicas para que as mulheres se protejam da divulgação das fotos indesejadas na internet, mas a culpa disso não é de quem as espalha esse material sem autorização?

São questionamentos que vêm de consumidores que, antes de encontrar a mensagem de suporte à causa, encontraram um ruído no discurso da marca. Alguma coisa que de cara não desce bem para muita gente: no Brasil, a mistura entre dinheiro e causa gera desconfiança. Relacionar as duas coisas é um risco.

Nos estudos de que participei na trendwatching.com no fim do ano passado, percebemos um desejo latente dos consumidores por marcas que se expressam de verdade, que tomam posições diante dos problemas que os governos não têm dado conta. Mais do que isso: os consumidores esperam que as marcas ajam como pessoas e se aliem às mesmas causas que eles.

Causas não faltam. Mas é preciso estar preparado para encará-las. E, para isso, não basta tentar unir o discurso de venda de um produto a uma bandeira - ir a fundo tanto na mensagem quanto na ação, considerando o contexto em que ela será lida. Cuidar para que todas as arestas estejam aparadas, que o discurso seja verdadeiro e redondo.

A grife de luxo Chanel passou por situação parecida há poucos meses, quando ao final de um desfile fez um "protesto feminista", com modelos segurando placas com dizeres como "mulheres primeiro", "homens também deveriam engravidar" e "faça moda, não guerra", acompanhadas do estilista da marca, Karl Lagerfeld. Depois desse evento, Lagerfeld foi duramente criticado por jornalistas que lembraram de declarações dele que vão contra qualquer ideia de feminismo, como quando criticou a cantora Adele dizendo que ela estava "um pouco gordinha" e que "ninguém quer ver mulheres curvilíneas".

Na ocasião, Rhiannon Lucy Cosslett, jornalista do The Guardian, disse: "O desfile de mulheres brancas e magras de Karl Lagerfeld não abalou meus alicerces feministas, mas pelo menos ele está tentando comunicar as questões a um público diferente." Mas lembrou que isso não pode ser considerado o bastante. "A indústria da moda é dominada por mulheres. Seu comportamento tem enormes repercussões para as mulheres em todo o mundo, da forma como trata os trabalhadores em suas fábricas e armazéns até seu impacto sobre a forma como nos sentimos sobre nossos corpos e nós mesmos. Eu gostaria de ver moda assumir essa responsabilidade a sério."

O que vale para as pessoas, vale também para as marcas: abraçar causas é urgente quando se quer realizar mudanças. Mas é preciso fazer isso por completo, não pela metade. E para ter certeza de que os consumidores vão entender esse apoio como se espera, a mensagem precisa ser clara - e muitas vezes, para esse resultado, é preciso deixar o discurso de venda de lado e deixar que sua bandeira fale por si.

A própria Always fez isso de maneira muito bonita e emocionante, reforçando a ideia de empoderamento de meninas na campanha #LikeAGirl.

A Dove também fala em reafirmar a confiança das mulheres na campanha na campanha "Retratos da Real Beleza":

Não se pode negar: o empoderamento das mulheres - tendência que chamamos de (F)EMPOWERMENT - é um muito forte. Um número crescente de mulheres estão cada vez mais dispostas a desafiar os esteriótipos de gênero estabelecidos, falar sobre a opressão por que passam e demandam produtos, serviços e campanhas que reflitam novas aspirações e necessidades.