OPINIÃO
04/09/2014 15:33 -03 | Atualizado 26/01/2017 22:02 -02

É Tudo Coisa de Marketing

Kheng guan Toh via Getty Images

Sempre quando justifico, em conversas de boteco, por que decidi trabalhar com propaganda, sou interrompido por um velho chavão: "Nunca vi alguém tão feliz em vender sabão em pó!". Para não cometer injustiças, sempre tem alguém na mesa que realmente se interessa pelo assunto e adora citar os comerciais que você nunca nem chegou perto de criar. Mas a verdade é que a sociedade tem criado uma certa aversão à indústria da propaganda.

Não quero entrar no mérito da quantidade de informações que as pessoas recebem, ou no tempo que ficou curto para prestar atenção em mensagens de marca, nem na qualidade do produto criativo das agências. Pelo menos não neste texto.

O que eu quero dizer com "aversão à propaganda" é este sentimento de que tudo o que é planejado para engajar pessoas acaba recebendo o título de "ação de marketing" e, automaticamente, perde o seu valor social. Sabe essa sensação de que sempre tem alguém querendo se dar bem em cima do seu esforço, da sua influência e, na maioria das vezes, da sua mera ingenuidade?

Aconteceu há pouco tempo com a campanha "Somos todos macacos", criada pela Loducca para combater o racismo nos jogos de futebol - um sucesso, até descobrirem que tinha uma agência por trás. O mesmo aconteceu com o Ice Bucket Challenge, uma belíssima ação que arrecadou milhões de dólares para a pesquisa da ELA (uma doença que milhares de pessoas nem sabiam que existia), e, ainda assim, a iniciativa teve seus haters, a galera do "Isso é tudo marketing!".

No fundo, entendo o sentimento e até a conotação negativa que o termo Marketing ganhou na sociedade. Mas considero um movimento extremamente destrutivo. Acredito que exista uma linha tênue entre a descrença e o preconceito.

Eu mesmo não coloco minha mão no fogo por todas as empresas, mas entendo que o papel do consumidor é ajudar na seleção natural das marcas, apontando aquelas que são verdadeiras e aquelas que são aproveitadoras, e não necessariamente desqualificando qualquer iniciativa por mero preconceito.

Recentemente, tenho acompanhado trabalhos belíssimos que vêm norteando os rumos da indústria da Propaganda e do Marketing - ou, pelos menos, os Power Points.

Na Guatemala, a Tortrix, marca de snacks mais popular do país, identificou que existia um preconceito eminente das empresas em contratar pessoas que residiam em uma das regiões mais violentes do país, a Zona 18. A marca decidiu enfrentar esse problema e criar uma embaixada para ajudar as pessoas honestas da Zona 18 a conseguirem emprego nas maiores empresas do país. A embaixada analisava os currículos dos moradores, dava dicas de entrevistas de emprego, lecionava cursos preparatórios e fazia pontes entre os candidatos e as organizações privadas.

Há algum tempo, a grife de roupas Patagonia, ergueu a bandeira pelo consumo consciente. Sim, uma marca conscientizando as pessoas a comprarem menos. A justificativa está ligada à qualidade do produto, que, segundo a empresa, é feito para durar muitos anos. Essa ação começou com o incrível documentário "Worn Wear" e foi parar no Ebay, onde a marca ajuda consumidores a revenderem suas jaquetas usadas, reduzindo o impacto ambiental das peças.

Segundo a Nielsen, 66% dos consumidores preferem comprar produtos de marcas que lutam para transformar a sociedade de alguma maneira. Não é filantropia; é negócio. Mas um negócio que, diferentemente do modelo anterior, faz bem para todos os lados.

Alimentar o preconceito com as marcas e suas atividades, na minha opinião, é ignorar o poder de melhorar a vida das pessoas que o investimento privado carrega.

Não é porque tem marca que não pode ser legal, construtivo ou verdadeiro. Não é porque tem uma empresa por trás que os ideais embutidos não fazem sentido. A nova indústria do Marketing não tem mais espaço para aproveitadores que as pessoas aprenderam a rejeitar; eles estão perdendo suas cadeiras para pessoas que pensam nas outras como você.

Quando eu falo de vender sabão em pó com certo entusiasmo é porque acredito fielmente que a criatividade com investimento pode transformar o mundo num lugar melhor para todos, e neste sentido pouco me importa se essa criatividade vem das marcas, dos veículos de comunicação ou das próprias pessoas.

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