OPINIÃO
18/05/2015 18:20 -03 | Atualizado 26/01/2017 22:12 -02

Publicidade mobile: o próximo desafio da neutralidade da rede

afagen/Flickr
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Em outubro de 2014, o Wall Street Journal publicou uma coluna despretensiosa sobre a Shine, startup que começava a chamar a atenção do mercado de publicidade online. A tecnologia desenvolvida pela empresa israelense permite que operadoras mobile monitorem os anúncios que estão sendo entregues para usuários de suas redes 3G e 4G, incluindo detalhes sobre o número de impressões e para quais usuários esses anúncios estão sendo entregues. A mesma aplicação permite, também, que operadoras possam escolher quais anúncios bloquear, independente da fonte (site, aplicativo, ou vídeos). Assim, caso uma operadora não queira que os leitores do Brasil Post mobile vejam anúncios de determinada marca, por exemplo, estes anúncios podem ser seletivamente bloqueados, independente do acordo de veiculação mantido pelo Brasil Post e a marca.

Segundo os executivos da Shine, são as operadoras que detêm a infraestrutura que possibilita bilhões de dólares gastos com publicidade online todo ano - e, por isso, as operadoras possuem o direito de ter uma parcela desse lucro. Assim, operadoras poderiam passar de "dumb pipes" para "bright pipes": infraestruturas inteligentes que também monetizam por meio de acordos com veículos e anunciantes na camada de conteúdo da web.

Na época, a estratégia parecia algo distante da realidade que impera no mercado digital, pouco crível. Todavia, no último dia 15 de maio, o Financial Times divulgou uma operadora europeia já instalou a tecnologia da Shine em sua rede, e planeja iniciar bloqueios de anúncios nos próximos meses, assim como vários de seus concorrentes. Segundo a reportagem, a estratégia da operadora envolve pressionar a Google para firmar acordos de compartilhamento de receitas com as operadoras, liberando assim os anúncios a todos os seus usuários.

Efeitos adversos do bloqueio de anúncios por operadoras

Se confirmada, a estratégia acima descrita pode ser desastrosa para o mercado de publicidade online e para os próprios usuários:

  • Desincentiva um mercado em ascensão. De acordo com o IAB, a receita mundial da publicidade mobile foi de USD 19.3 bilhões em 2013, contra USD 10.1 bilhões em 2012. Incluir um gatekeeper como as operadoras nesse processo pode desincentivar pequenas empresas e anunciantes: é fácil pensar que a Google e a Facebook podem negociar com grandes operadoras o desbloqueio de seus anúncios, mas fica difícil imaginar como startups e ad networks independentes vão conseguir negociar ou mesmo expandir suas operações de maneira eficiente;

  • Muda a lógica da publicidade online. A evolução tecnológica da internet permitiu que o mercado publicitário finalmente conseguisse mensurar os preços transacionais a partir do ponto de valor da cadeia, que é a audiência, o receptor da mensagem publicitária. Em outras palavras: tecnologias de behavioral advertising, data management platforms, Ad Networks, Ad Exchanges, entre outras, permitem que a publicidade seja direcionada de acordo com o perfil da audiência, e não com o perfil desejado pelos veículos. No limite, o uso de tecnologias como a proposta pela Shine permite que operadoras escolham quais anúncios serão e quais não serão exibidos para usuários, reduzindo o valor que a publicidade pode ter para esses;

  • Reduz a autonomia dos usuários. Aplicativos que bloqueiam anúncios ou que impedem o rastreamento por cookies já são uma realidade e trazem grandes benefícios para usuários. Todavia, essas aplicações são direcionadas ao usuário final, que tem a autonomia para decidir pelo uso ou não desses aplicativos. Alocar essa escolha para provedores de acesso inverte a lógica da arquitetura aberta da rede, reduzindo a autonomia do usuário. Essa autonomia, somada às ferramentas tecnológicas disponibilizadas, é talvez o principal fator para que a Internet seja considerada um dos principais instrumentos para o exercício de liberdades substantivas e expansão das capacidades individuais.

Bloqueio de Anúncios e Neutralidade da Rede

Caso seja utilizada para que operadoras bloqueiem anúncios independente das escolhas dos usuários, a tecnologia da Shine poderá ir de encontro à neutralidade da rede, princípio de arquitetura de rede que endereça aos provedores de acesso o dever de tratar os pacotes de dados que trafegam em suas redes de forma isonômica, não os discriminando em razão de seu conteúdo ou origem. Esse princípio contribui para a efetivação de uma série de direitos e garantias que são hoje essenciais na internet, como preservar uma arquitetura aberta e multipropósito, incentivar a inovação descentralizada na rede e preservar a autonomia do usuário.

No Brasil, a neutralidade da rede está consolidada no artigo 9º do Marco Civil. Caso prática semelhante à descrita na reportagem da Financial Times fosse adotada no país, sua legalidade seria questionada com base no caput do artigo e em seu parágrafo 3º, que dispõem que:

Art. 9o O responsável pela transmissão, comutação ou roteamento tem o dever de tratar de forma isonômica quaisquer pacotes de dados, sem distinção por conteúdo, origem e destino, serviço, terminal ou aplicação.

(...)

§ 3o Na provisão de conexão à internet, onerosa ou gratuita, bem como na transmissão, comutação ou roteamento, é vedado bloquear, monitorar, filtrar ou analisar o conteúdo dos pacotes de dados, respeitado o disposto neste artigo.

Conclusão

Ainda é cedo para entender o que é especulação e o que é uma intenção real no caso da Shine. A imposição de uma estratégia comercial como esta certamente trará implicações importantes para o ecossistema mobile, e dificilmente não seria questionada comercial e judicialmente.

Todavia, o fato da notícia citar a Europa como ponto de partida do uso dessa estratégia não parece ser acaso: há, por parte de provedores de acesso e autoridades, uma intensa oposição ao princípio da neutralidade da rede em países como a Alemanha, e a aprovação da diretiva europeia que regulará esse assunto ainda parece distante, além de um crescente sentimento anti-Vale do Silício que tem pautado discursos políticos no Velho Continente. Momento crítico para que as discussões sobre neutralidade da rede e a regulação da arquitetura da internet se aprofundem, superando discursos meramente ideológicos e buscando avaliar com seriedade os custos e benefícios sociais e econômicos de cada uma das alternativas na mesa.