Opinião

Como proteger a imagem do alto executivo nas mídias sociais

Em uma era de mais liberdade, num mundo plano, sem fronteiras, teremos muito trabalho pela frente para proteger a imagem dos executivos e das empresas.

Está cada vez mais difícil lidar com os novos tipos de crise de imagem corporativa. As mídias sociais trouxeram uma nova forma de exposição das marcas que podem gerar impactos diretos na reputação e no valor das ações da empresa no mercado.

O que pode ser feito para blindar o alto escalão executivo e evitar que isso afete não apenas a empresa mas também a vida pessoal do líder empresarial?

Ser o CEO de uma empresa ou passar a integrar o board do alto escalão executivo é uma atividade que coloca o indivíduo em grande exposição. A identidade do líder muitas vezes se confunde com a identidade da própria corporação que ele comanda.

Mas na era das mídias sociais, do consumidor ao colaborador, passando até pelo ambiente familiar, todos podem de alguma forma afetar a imagem do CEO na web e gerar efeitos negativos para os negócios.

Recentemente, a foto de um vice-presidente na piscina de um hotel, após um evento empresarial, tirada por sua esposa e publicada por ela própria no Facebook gerou o afastamento do mesmo. A repercussão foi tamanha devido ao fato do chefão estar se divertindo, segurando um copo de caipirinha apoiado na barriga.

Fotos e vídeos com cenas em momentos de lazer que possam gerar uma conotação de que o comando está ausente se divertindo, ou mesmo com demonstrações de excessos de vida íntima, partes do corpo aparecendo, algum tipo de nu, são as que mais aterrorizam as companhias e seus departamentos de relações com investidor (RI), comunicação e marketing.

Foi o que aconteceu com um médico, que estava em um churrasco de domingo e cujo a foto foi tirada por um parente através de um celular e foi enviada por WhatsApp para outras pessoas e acabou parando na internet.

O problema é que ele era o chefe responsável do plantão de um grande hospital e a foto provava que ele não estava onde deveria estar naquele momento, impactando a imagem da instituição, que sofreu comentários de pacientes que aguardavam na fila do pronto socorro naquele momento e rodou o mundo.

Comentários desastrosos de opinião pessoal publicados no Twitter ou mesmo no Linkedin também geram crise de imagem digital para as grandes empresas.

É necessário dar um treinamento para o alto executivo sobre como redigir mensagens eletrônicas corporativas e como praticar sua liberdade de expressão sem afetar a empresa que ele mesmo representa.

Não é uma tarefa fácil, pois este tipo de "coaching legal" vai muito além das atividades de mídia training já mais comuns para quem assume um cargo de maior relevância no mundo corporativo.

Há necessidade de orientar também a linha de frente de quem convive mais com o executivo, o que envolve pessoas próximas, inclusive familiares, pois seus comentários e publicações podem afetar diretamente a imagem do executivo.

Há ainda diversas situações de risco de segurança que devem ser devidamente tratadas e evitadas, como por exemplo quando filhos publicam nas mídias sociais fotos da riqueza da família, dos bens, da casa, do quarto, dos carros e das viagens. Ainda contam a rotina dos pais, a que horas saem para o trabalho, quando chegam, se estão ausentes, seus trajetos e até quais os projetos que estão envolvidos.

Parecem inofensivos em um primeiro momento, comentários como "meu pai está em um projeto super confidencial, vai ficar 1 semana na matriz na Alemanha".

E não para por aí! Tem sido muito comum vazar o que é dito dentro de casa e informações confidenciais têm ficado cada vez mais públicas na internet. É um "big data de executivos" que alimenta de sequestradores à espionagem eletrônica entre empresas.

Na Europa, não apenas executivos mas cientistas e pesquisadores têm sido orientados sobre o que compartilhar ou não em seus perfis pessoais nas mídias sociais. Dependendo do caso, envolve até uma questão de soberania e segurança nacional. Mas o europeu, diferentemente do brasileiro, já tem uma cultura de se expor menos na internet.

Logo, como prevenir este tipo de exposição de imagem nos meios digitais e o que fazer quando ela acontece? A seguir damos algumas orientações práticas:

Primeira dica: capacitar as pessoas sobre proteção de privacidade nos meios digitais. Alto executivo tem que ficar blindado, o que significa, controlar sim o que é publicado a seu respeito inclusive por familiares.

Um CEO é uma pessoa pública e deve ter todos os cuidados associados a seu tipo de cargo para evitar impactos negativos. Na atual era da sociedade aberta, transparente e em tempo real, sua vida pessoal está muito mais exposta, e muito mais vigiada por todos, do cliente ao concorrente.

Segunda dica: deve-se ter muito cuidado na geração e no compartilhamento de imagens seja através do WhatsApp ou das mídias sociais. Como é quase impossível remover o conteúdo da internet, muitas vezes a melhor opção é nem criar ele, para não se arrepender depois que sai do controle.

Na dúvida, o executivo deve ficar longe de fotos e filmagens, mesmo em eventos corporativos, pois as fotos amadoras produzidas pela própria equipe podem ser demasiadamente comprometedoras.

Terceira dica: monitorar sempre a reputação digital para evitar excesso de exposição na web. Deve ser feita uma varredura periódica nos buscadores sobre o que está aparecendo sobre os executivos de primeiro escalão, inclusive nos perfis pessoais dos mesmos e de familiares próximos.

Não é mais somente uma tarefa de procurar o que está associado diretamente a marca da empresa, e sim às identidades das pessoas físicas que podem afetar a pessoa jurídica.

Quarta dica: planejar a publicação de conteúdos com revisão dos textos e atenção especial ao tom e ao tipo de linguagem. Isso não se aplica só ao perfil e fanpage oficial da empresa, mas sim aos perfis pessoais também do seu alto-escalão.

O uso de palavras no diminutivo ou mesmo de saudações mais íntimas como beijos podem gerar muita confusão. Bem como algumas manifestações acaloradas relacionadas ao time de futebol favorito ou uma opinião pessoal sobre uma pauta que envolva agenda política.

O executivo às vezes manifesta uma opinião sobre outra marca, qualquer que seja, de Banco à Plano de saúde, e isso estremece as relações institucionais entre as empresas.

Quinta dica: reagir rápido aos incidentes de crise de imagem digital. Quanto mais rápido puder ser publicada uma informação positiva para diluir a negativa tanto melhor.

Logo, a resposta para uma foto não autorizada é publicar várias fotos autorizadas. Contra um boato falso é distribuir informação verdadeira de forma rápida e transparente. Precisa combater informação com mais informação. Demorar na resposta ou se abster em responder podem agravar o problema. O silêncio só alavanca a disseminação do conteúdo e piora ainda mais a situação para a reputação corporativa.

Sexta dica: não personalizar as críticas. Todo CEO ou alto executivo tem que ser treinado para não levar para o lado pessoal qualquer comentário mais ácido ou mesmo ridicularizante ou difamatório que venha a receber por razão de seu cargo ou função. Faz parte de ser uma personalidade pública.

Por isso, ele nunca deve responder de forma imediata, sem pensar, sem planejar, no calor da emoção. A resposta dele tem que ser rápida, mas planejada, pois a resposta dele é também a resposta da companhia.

A melhor estratégia é criar uma lista de frases legalmente preparadas para atender a estas situações, pois muitas ocorrem de fim de semana, a noite, quando o Presidente não está com seu time de assessores jurídicos e de comunicação para lhe orientar sobre o que fazer.

Como não é uma opção ficar desconectado, na era das mídias sociais e com a nova lei do Marco Civil da Internet que dificulta a remoção de conteúdo, privilegiando a liberdade de expressão e por isso exige ordem judicial para praticamente tudo.

Definitivamente os executivos terão cada vez mais que controlar a empolgação. Comentário publicado sem ter sido bem pensado gera prejuízo para a empresa.

Por último, é essencial contar com um especialista em direito digital que saiba o que fazer para remover o conteúdo o mais rápido possível e assim apoiar a presidência e a área de comunicação institucional, marketing, relações com investidor e relações públicas e governamentais.

Em uma era de mais liberdade, num mundo plano, sem fronteiras, mas vivendo em um país ainda com pouca educação sobre o uso responsável, ético, legal, seguro, saudável da tecnologia, teremos muito trabalho pela frente para proteger a imagem dos executivos e das empresas.

É essencial realizar um trabalho estratégico e preventivo no alto escalão para evitar que os dissabores da web determine o sobe e desce das ações na bolsa de valores! Do jeito que está não tem coração nem bolso que aguente.

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