OPINIÃO
27/01/2014 21:50 -02 | Atualizado 26/01/2017 20:51 -02

Uma história (real) do (verdadeiro) engajamento de uma marca

Arquivo pessoal

Há três anos, a Mandalah foi convidada pela Nike para ajudar a desenvolver uma visão para a marca no Rio de Janeiro, às vésperas da Copa do Mundo de 2014 e dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos de 2016. O objetivo era iniciar um diálogo de longo prazo e ganhar legitimidade junto à população da cidade. Dadas as peculiaridades culturais do Rio e o fato de que a Nike era, até então, muito associada a São Paulo e distante da maioria dos cariocas, sabíamos que isso não seria uma tarefa fácil.

O primeiro passo foi estabelecer um diálogo franco com os moradores do Rio, a fim de entender a perspectiva deles em relação ao momento vivido pela cidade. Queríamos descobrir também que papel uma marca como a Nike poderia desempenhar. Durante as três semanas que passamos acampados no Rio, entrevistamos artistas, líderes comunitários, atletas, empreendedores sociais, músicos e produtores culturais. Alguns dos achados mais relevantes dessas conversas estão listados abaixo:

  • O Rio de Janeiro era, até então, uma cidade bairrista, em que as pessoas raramente saíam de seus bairros, muito por conta das questões de segurança que assombravam a cidade há tempos. Em consequência, as "tribos urbanas" se isolaram umas das outras.
  • Por outro lado, com os intensos esforços pacificadores do governo em comunidades de baixa renda, a vida no Rio se tornou aparentemente mais segura e as pessoas se sentiam mais livres para circular pela cidade.
  • Na época, a Nike era apenas um sonho importado. Poucas pessoas tinham acesso à marca.
  • Elas desconfiavam das intenções da Nike, preocupadas com aquilo que parecia ser mero oportunismo frente aos dois grandes eventos esportivos que o Rio já estava por sediar.
  • Nós da Mandalah tínhamos a grande preocupação de que se a Nike adotasse no Rio a estratégia típica das grandes marcas -- uma abordagem top-down (de cima para baixo), saturando a cidade com mídia e propagandas -- ela seria rejeitada pelos cariocas.
  • A população não sabia ao certo quais eram as intenções da Nike, e, apesar de a marca estar associada a atributos bastante positivos (como qualidade, excelência e patrocínio de times/jogadores), parecia não ter lugar no coração dos cariocas.

Essas foram algumas das razões pelas quais a Mandalah e a Nike optaram por uma abordagem bottom-up (de baixo para cima), baseada em dois princípios adjacentes: o esporte como um catalisador de transformação social e como força integradora entre os povos da cidade. O conceito que desenvolvemos -- "inFusion" -- é um trocadilho em inglês que se refere às rápidas mudanças que acontecem em uma sociedade em fusão, bem como ao papel que a Nike poderia desempenhar infundindo a cidade com sua paixão, energia e excelência no esporte.

Ao longo do ano seguinte, a Nike foi ágil em seus planos para o Rio. Um sem número de iniciativas (listadas mais abaixo) foram concebidas e/ou intensificadas em diversos bairros, enquanto em paralelo a empresa se preparava para inaugurar seus escritórios na cidade. Entre setembro de 2010 e setembro de 2012, tive a oportunidade de ir ao Rio para diversos compromissos e inevitavelmente encontrei alguns dos formadores de opinião que fizeram parte do projeto inicial. O que descobri nesses bate-papos informais foi tão surpreendente quanto gratificante.

  • As pessoas estavam começando a entender as intenções da Nike.
  • Estavam reconhecendo iniciativas lideradas ou apoiadas pela marca em diferentes bairros da cidade, ricos e pobres.
  • Em maior ou menor grau, elas estavam envolvidas nessas iniciativas.
  • Estavam animadas e principalmente motivadas com todo esse movimento.

Essa impressão, construída durante dois anos, foi devidamente consolidada quando pude passar uma semana no Rio e falar com mais de 70 atletas, de todas as origens e faixas etárias, em diferentes partes da cidade. O consenso foi claro:

A Nike havia amarrado o nó, não apenas buscando ser uma marca de todas as mentes, mas sobretudo de todos os corações, colocando-se para além das outras marcas de vestuário esportivo, incluindo a Adidas, que apesar de seus esforços pesados em patrocínio, não parece se conectar tão profundamente com o tecido social carioca.

As conquistas da Nike me fazem lembrar de um framework que nós da Mandalah desenvolvemos há algum tempo, ao realizar um projeto para a GM na África do Sul, Emirados Árabes e Colômbia. Precisávamos entender o nível de consciência socioambiental dos cidadãos desses países, a fim de direcionar os investimentos da GM em combustíveis alternativos. Criamos então um framework que media em 3 níveis a interação do cidadão com as questões de sustentabilidade que lhe cercavam:

  • Ciência. Ex: Estou ciente das discussões em torno de questões como o aquecimento global e a emissão de carbono.
  • Conhecimento. Ex: Tenho conhecimento de algumas das soluções que estão sendo implementadas para solucionar essas questões.
  • Engajamento. Ex: Incorporei algumas dessas soluções ao meu dia-a-dia.

Os cariocas vêm respondendo de diversas formas à trajetória da Nike no Rio nesses últimos três anos. Uma pesquisa do jornal O Globo, em 2010, colocou a Nike pela primeira vez como a marca mais querida pelos cariocas em vestuário esportivo. Hoje vemos que eles não apenas estão cientes das ambições da empresa na cidade, mas sabem também o que está sendo feito e, até certo ponto, estão envolvidos nas iniciativas. Para uma cidade que às vezes parece pequena, na qual rostos familiares se cruzam o tempo todo nas ruas, isso não deveria ser motivo de surpresa -- especialmente dada a abrangência e o alcance das atividades da Nike no Rio, resumidas abaixo:

  • Parceria com o Favela Surf Clube;
  • Grupo de corrida Coisa da Boa;
  • Reformas nas rampas de skate da Lagoa;
  • Melhorias para o surfe noturno na praia do Arpoador;
  • Parceria com a CUFA para patrocinar o Viaduto Futebol Clube;
  • Apoio à Taça das Favelas (campeonato de futebol entre comunidades);
  • Relacionamentos profundos e duradouros com personagens influentes de diferentes tribos urbanas, por meio de eventos;
  • Comemorações "AGORAEHRIO", com investimentos em ativação de marca;
  • Patrocínio do Campeonato Carioca Universitário de Surf;
  • Circuito Vênus de corrida para mulheres;
  • Adoção e reforma de campos de futebol no Aterro do Flamengo;
  • Abertura de escritórios da Nike em Ipanema e da Nike Town.

A história da Nike no Rio está apenas começando. Mas vale a pena notar que ela tomou algumas decisões importantes para construir a base para o seu futuro desenvolvimento sustentável. Enquanto a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos certamente irão acelerar o crescimento da marca na cidade, o legado dela já está sendo estabelecido através de conexões com cariocas de todos os tipos. Em retrospectiva, há algumas lições-chave que aprendemos com essa experiência e que podem agregar valor a outras marcas em situações semelhantes:

Faça mais, fale menos - mantenha o foco em realizar coisas e na conexão com as pessoas, tendo um impacto real em suas vidas.

Seja o "empurrãozinho" - sempre motive as pessoas a fazerem coisas que lhes façam mais felizes, como o esporte.

"Bottom-up" - comece embaixo, onde as mudanças são mais necessárias, e veja seus esforços emergirem aos poucos. As pessoas se sentem motivadas com isso.

Capacite mobilizadores - disponibilize recursos às pessoas que já estão mobilizando massas e realizando projetos. Seja uma força de integração e agregue pessoas, sempre.

Determinação na execução - assegure-se de que há uma equipe comprometida para garantir agilidade na execução e a manutenção do legado.

Nossa aposta é que a história da Nike no Rio se tornará inspiração para que outras marcas busquem novas direções. Não existe uma abordagem única que sirva para todos, mas, apesar disso, uma coisa fica clara: quando você passa a enxergar o papel da sua empresa além do lucro e das relações comerciais, o sucesso vem como consequência.