OPINIÃO
25/04/2014 15:17 -03 | Atualizado 26/01/2017 21:28 -02

Publicidade sem venda

Ninguém gosta de trabalhar de graça e nem deve! Por isso as agências precisam valorizar seu trabalho, afinal publicidade é, hoje, muito mais do que só criar e veicular anúncios e comerciais.

Publicidade que não alavanca vendas é dinheiro jogado fora.

Marketing é a criação e o desenvolvimento de ideias para vender mais, cada vez mais, com lucros, enunciou o professor Don Schultz, da Northwestern University, palestrante internacional e mestre da comunicação integrada de marketing, que nada mais é do que criar e gerenciar todos os contatos de uma marca, com todos os seus públicos, o tempo todo. Publicidade é a criação e o desenvolvimento de mensagens de vendas eficientes, para públicos selecionados, destaco em meu livro Publicitar - Uma nova visão da Publicidade, editado pela Qualitymark, que será lançado em maio, em Curitiba (e depois em outros importantes mercados brasileiros).

Publicidade é, hoje, muito, muito mais do que só criar e veicular anúncios e comerciais. É alavancar vendas, como defendia David Ogilvy, um dos maiores gurus da publicidade moderna. Além de dar uma importante contribuição para a imagem de marca, para a personalidade do anunciante e de seu produto, publicidade é dinheiro jogado fora se não ajudar a vender.

Publicidade moderna é mais do que ter ideias que se destaquem e que ganhem prêmios. É contribuir decisivamente para aprimorar a comunicação de marketing de um anunciante - toda ela, nos mínimos detalhes.

É pensar e agir em criação, consolidação e valorização de marca, em design, em relações públicas, em branding, em publicidade tradicional e digital, em merchandising, em promoção, em trade marketing, em assessoria de imprensa, em eventos, em feiras e exposições, em convenções motivadoras, em brindes, pesquisas, comportamento do consumidor, e-commerce, mídias digitais, embalagens, marketing social, marketing ambiental, marketing cultural, marketing esportivo, marketing direto, neurociência, patrocínio e tendências, para planejar e executar os caminhos do futuro.

Mas, infelizmente, a maioria das agências (mesmo as grandes) e dos publicitários só pensa em criar e veicular anúncios, em mídia tradicional e digital.

Evidentemente que a comunicação integrada pode gerar custos mais altos de estrutura, mas também proporciona uma comunicação mais moderna e eficaz para o anunciante - com diversas oportunidades, é claro, de receita.

A criação é parte do nosso trabalho, mas não é todo ele. A solução não está só na criação, destacou John O'Toole, ex-presidente da 4As (American Advertising Agencies Association), em The Trouble with Advertising.

A criação é muito importante, é claro, e jamais se pode dar a criação de graça - como costumam as agências do mercado brasileiro.

É um pecado mortal dar, não cobrar, pelo grande diferencial que uma agência de publicidade pode oferecer aos anunciantes. E anunciante que não quer pagar criação deveria dar seus produtos de graça, no mercado. Não seria justo?

Sei que exagero no exemplo, mas enquadrei um grande varejista, há alguns anos, que não queria pagar por um serviço adicional. Eu disse a ele: "Ok, em vou fazer uma grande compra no teu supermercado e vou pagar em dinheiro vivo. Daí coloco as compras no carro, volto para a loja e pego 4 garrafas de Chivas e vou sair sem pagar"...

Ele respondeu com um palavrão... e nunca mais pediu serviços de graça.

O que falta, creio, é a agência valorizar seu trabalho - todo ele, inclusive as ideias (é para isso que somos contratados).

Se o anunciante perceber valor, pagará sem pestanejar. Se só perceber preço, vai achar sempre caro. Falta publicitar, com todos os tipos de mensagens de vendas que sejam eficientes para os públicos que selecionamos.

Falta gerar mais e mais resultados positivos, em vendas e lucros crescentes, sempre, para sermos mais respeitados e valorizados.

E falta aos anunciantes, quase todos, perceber que publicidade vagabunda cria a percepção de produto vagabundo, de marca vagabunda. E que comunicação de alta qualidade só se faz com fornecedores, com prestadores de serviço de alta qualidade.