OPINIÃO
11/02/2014 10:22 -02 | Atualizado 26/01/2017 20:51 -02

É publicidade ou propaganda?

Ditto via Getty Images

A maioria das pessoas não sabe definir publicidade -- incluindo os donos de agência, os publicitários, os estudantes de publicidade, muitos professores de comunicação, editores de livros, tradutores, gerentes e diretores de marketing, anunciantes e jornalistas.

E confundem publicidade e propaganda, como se fossem sinônimos.

Pois não o são! Mesmo!

"Publicidade é a criação e a veiculação de mensagens de vendas eficientes, para públicos selecionados", bem define o renomado professor Don Schultz, da North Western University, dos Estados Unidos.

Propaganda é a criação e a propagação de mensagens doutrinárias, ideológicas, políticas, cívicas ou religiosas.

No mundo todo, publicidade é a comunicação para a geração de negócios e propaganda é a comunicação voltada às ideias, política e à religião. Só não é assim no Brasil.

Publicidade é publicittá na Itália, publicidad na Espanha e outros países de língua espanhola, é publicitè na França e em países que usam este idioma.

É publicidade em Portugal, Angola, Macau e outros países de língua portuguesa.

Publicidade é reklama, na Alemanha, na Rússia, na Finlândia, Noruega e em outros países de nórdicos, germânicos, eslavos ou da antiga União Soviética -- onde propaganda só é usada para a política, ideologia ou religião.

Quando trata de política, ideologia ou religião, em todos os países, é propaganda.

Nos Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Austrália e outros países de língua inglesa é advertising para comércio e propaganda para política, idéias e religião.

Advertising deriva de advert, que significa advertência, que é como eram chamados os anúncios dos senhores de escravos, que anunciavam as fugas e recompensas pela captura dos mesmos, antes da Gerra Civil norte-americana. Funcionava tanto, que virou sinônimo da atividade: Advertising.

No Brasil de antes de abolição da escravatura, estes mesmos anúncios se chamavam reclames. Só que no Brasil a palavra caiu em desuso, pelo seu duplo sentido -- porque parece chato alguém reclamar que você vá preferir comprar na loja dele.

Não existe uma explicação definitiva, sobre como se consolidou esta confusão no Brasil, onde se adotou o uso da palavra propaganda como sinônimo (equivocado) de publicidade. Talvez -- e muito provavelmente -- a "culpa" seja dos próprios publicitários, nos tempos da 2ª Guerra Mundial, quando aqui chegaram as grandes agências norte-americanas, junto com as primeiras grandes marcas multinacionais e a propaganda anti-nazista, propaganda comunista, nazista e fascista, propaganda pró-aliados e propaganda pró-América...

Provavelmente, o termo propaganda, muito usado naqueles tempos, tenha caído no gosto dos brasileiros e, convenhamos, soa melhor e mais fácil do que advertising.

Desde a década de 40, proliferaram as "agências de propaganda" no Brasil, popularizando o uso inadequado e equivocado da palavra, ao mesmo tempo em que outros preferiram "agência de publicidade".

O governo criou um Departamento de Imprensa e Propaganda, que era uma terminologia correta para as funções dele. Era o famoso DIP, de Getúlio Vargas (que trabalhou tão bem que até hoje a imagem de Getúlio é cultuada como "o pai dos pobres", quando, na verdade era um ditador).

Na Constituição do Brasil, este equívoco se legalizou, com as leis que regem a atividade em nosso país. E o governo, inclusive, através do Ministério da Educação, normatizou os cursos de publicidade e propaganda.

Eu me formei na Universidade Católica do Paraná, fiz mestrado nos Estados Unidos, dei aulas na Universidade Federal do Paraná e no Unicenp (hoje Universidade Positivo). Raras aulas assisti ou dei sobre a verdadeira propaganda. Quem assistiu a alguma?

No meu mestrado, assisti a algumas, com documentários sobre a propaganda nazista e comunista, mas foi muito, muito pouco. Todo o foco do ensino está na publicidade, na comunicação comercial, que vende. Estou equivocado?

Quem assistiu a documentários ou leu sobre Joseph Goebbels, o mestre da Propaganda Nazista, em aulas, numa faculdade brasileira? Poucos. Pois todos deveriam, porque há muito que aprender com ele -- sobre o que fazer e o que não fazer. Foi ele que disse: "uma mentira repetida mil vezes vira verdade". Propaganda parece tão relacionado com mentira, não parece? Basta assistirmos à propaganda dos governos e a eleitoral, para perceber isso facilmente.

Quem leu "Mein Kampf", de Adolf Hitler, que tem um capítulo muito bem elaborado sobre a propaganda? Deveriam ler. Não para se tornarem nazistas, é claro. Mas para aprender mais.

E sobre a propaganda comunista russa, chinesa e cubana? Há muitos livros a respeito. Mas quem leu?

Mas vamos voltar ao tema: publicidade x propaganda.

Em qualquer outro país do mundo (exceto no Brasil), se você usar o termo propaganda estará transmitindo a informação de que trabalha com política ou religião.

Com a velocidade da informação, a internet e a globalização, logo os brasileiros haverão de convir que não faz sentido continuar usando propaganda como sinônimo de publicidade, que é advertising. Eu, pelo menos, já me policio o tempo todo -- e não uso. Todos deveríamos fazer o mesmo, para acabar com esta confusão.

Tenho certeza, também, que as editoras e os tradutores do inglês para o português no Brasil também têm culpa, nesta questão, pois muitas vezes traduzem de forma errada. Diversos autores, como Philip Kotler, David Ogilvy, Joe Cappo, Al Ries, John Caples, Claude Hopkins, Kevin Roberts e muitos outros tiveram sua obra mutilada e prejudicada, por traduções equivocadas de advertising. "Gestão de Marcas em Mercados B2B", do Philip Kotler, não só usa corretamente a palavra publicidade (e nunca propaganda), como define advertising como publicidade. O livro tem como co-autor o professor Waldemar Proertsch.

Publicity, amigos, também não é publicidade. É relações públicas, ou assessoria de imprensa. Publicist é assessor de imprensa, ou promotor de personalidades e eventos. Não é publicitário! Aliás, alguém aí vai se formar ou se formou como propagandista? Propagandistas são vendedores ambulantes, de medicamentos e de produtos de higiene e beleza, como os da Avon e da Natura, por exemplo. Ou como os camelôs das ruas e esquinas do mundo.

A Abap, hoje, graças a um trabalho do Flávio Corrêa, o Faveco, se chama Associação Brasileira das Agências de Publicidade. Era de propaganda, e mudou, porque era e é errado! Como é que se chama o Conar? É Código de Auto-Regulamentação Publicitária. Mas, sim, ainda existem vários Sindicatos de Agências de Propaganda... assim como agências de propaganda e marketing (o que é outro equívoco, pois marketing é uma atividade totalmente direcionada à produção, distribuição e ao comércio, com lucro, onde entra a comunicação, como veremos mais adiante, nada tem a ver com política -- por isso, Marketing Político é outra invenção boba e exclusiva do Brasil, pois é simplesmente e nada mais do que propaganda).

O que ocasiona este uso indevido dos termos?

Creio que é a desinformação. Assim como os estudantes não sabiam sobre o que escrevi nas linhas acima, jornalistas (mesmo o especializados), escritores, editores, tradutores, anunciantes, profissionais de marketing e publicitários também não sabiam, ou não se importavam com isso. Muitos continuam não se importando. Talvez, até, julguem irrelevante. Ou polêmico. Ou que não valha a pena discutir e corrigir esta distorção. Sem importância, podem dizer. Mas não é! Pelo menos eu creio que é importante.

Basta, um dia, vocês terem que enviar um relatório para a matriz em Londres, ou para um cliente multinacional, em Nova York. Paris, Roma, Tóquio, Pequim, Moscou ou Buenos Aires e escreverem: "Nossos investimentos em propaganda serão de...." Acabaram de perder o emprego, babies...

O mundo não se restringe ao Brasil. Faz tempo. Faço e repito sempre estas colocações para que os mais jovens passem a utilizar as palavras corretas, para a comunicação comercial e para a ideológica. Quanto mais de nós, publicitários, usarmos a palavra publicidade, ao invés de propaganda, mais depressa corrigiremos este equívoco histórico e único dos publicitários brasileiros.

Pesquisem na Amazon que materiais vocês encontrarão em advertising e em propaganda. Em janeiro de 2013, propaganda tinha 9.246 livros à venda (vejam lá qual é o assunto...) e advertising tinha 65.736 livros (confiram!).

Com a globalização e a internet, não tem jeito. Mais de 70% das comunicações comerciais mundiais na web são em inglês. As maiores agências e grupos de comunicação estão nos Estados Unidos e Reino Unido, com algumas exceções na França e Japão. Então, não podemos continuar errados.