OPINIÃO
31/03/2014 11:20 -03 | Atualizado 26/01/2017 21:16 -02

Anunciantes não confiam nas agências

Antes de confiar numa agência e nos profissionais dela, é fundamental analisar bem com quem o anunciante vai trabalhar, as pessoas envolvidas e suas performances na vida pessoal e profissional.

Geralmente, os publicitários trabalham com as informações que os anunciantes lhes confiam, no briefing. Há agências que vão além do briefing, buscando mais informações no mercado. E há, creiam, agências que nem sabem tomar um briefing. Mas não estou aqui para falar destas agências de terceira categoria.

Uma boa agência, creio, é aquela que vai muito além do briefing, que contém as informações a ela confiadas pelo cliente. Vai buscar todo tipo de informação sobre o produto em si (como é feito, para que serve, variedades, sazonalidades, etc), sobre seus consumidores (quando compram, como compram, como usam, como consomem e demais informações de comportamento, além das sócio-demográficas), seus concorrentes (quais são os 3 ou 4 mais fortes, quais os diferenciais deles, como é a comunicação deles, como e quando investem em comunicação), sobre o mercado, sobre leis e sazonalidades, sobre hábitos de consumo de mídia dos nossos públicos-alvo, sobre ações de comunicação do passado do seu cliente em todas as plataformas (moderno falar isso).

Uma boa agência, antes de apresentar a solução do problema, senta com o cliente e apresenta um diagnóstico da situação, com todas as informações interessantes colhidas do cliente e em campo. Aprovando o diagnóstico, a agência e o cliente terão a clara definição do problema que a comunicação deverá resolver - e isso é metade do caminho andado.

Sabendo para onde ir fica bem mais fácil descobrir como ir, na forma mais eficiente e econômica, com qualidade. Desenvolver o planejamento, definir estratégia e táticas, proporcionara um caminho para a criação e para a mídia (se houver), fica muito mais fácil. Quase evidente.

Se você não conhece um problema a fundo, como pode querer solucioná-lo?

As boas agências, é verdade, acabam tendo um volume de informações amplo e valioso, por isso a ética recomenda a formalização de um contrato de sigilo que, entre outras coisas, assegura a confidencialidade de todas as informações do anunciante.

Bons profissionais são éticos, nem precisam de contrato para proteger as informações de um anunciante. Mas o mercado não é assim e a maioria dos ditos profissionais de publicidade (e de marketing) não merecem a menor confiança, o que nos leva, novamente, ao fundamental contrato de confidencialidade.

É melhor assim, para a garantia total do anunciante a respeito das informações dele. Mas há quem burle contratos, não há?

Por isso, antes de confiar numa agência e nos profissionais dela, é fundamental analisar bem com quem o anunciante vai trabalhar, o que é muito mais do que fazer uma concorrência e ver portfólios. É fundamental conhecer as pessoas com as quais o anunciante vai trabalhar (e tem que haver empatia) e suas performances na vida pessoal e profissional, o que se consegue com dedicação de algum tempo a esta tarefa.

Quanto maior o anunciante, maior deve ser esta preocupação com a garantia de confidencialidade.

Reportagem de Advertising Age desta semana deixa claro que, nos Estados Unidos, os anunciantes não confiam nas suas agências (o que me parece uma generalização perigosa).

Como será no Brasil?