OPINIÃO
08/04/2016 19:45 -03 | Atualizado 26/01/2017 22:40 -02

Um mito que personifica uma marca e que vai além

E nada mais justo do que falar de um dos temas que é recorrente do meu trabalho - branding e a construção estratégica de marcas. Vou começar pelo tema da semana, e que tem impacto nas atividades da Chebante Brand Strategy, com dois clientes em ação conjunta: a despedida de Rogério Ceni.

Antes de qualquer coisa: muito legal voltar a escrever aqui no HuffPost Casa de ferreiro, espeto de pau, acabei por deixar este espaço tão bacana vazio durante bom tempo. Coloquei nas metas de 2016 escrever mais vezes por aqui, então aguardem novidades.

E nada mais justo do que falar de um dos temas que é recorrente do meu trabalho - branding e a construção estratégica de marcas.

Vou começar pelo tema da semana, e que tem impacto nas atividades da Chebante Brand Strategy, com dois clientes em ação conjunta: a despedida de Rogério Ceni.

Se tive um trunfo profissional a contar para o ano de 2015 foi de dar consultoria ao São Paulo FC, ainda que de forma marginal - por compreender uma empresa marginal, mas dentro da estrutura de marketing do clube. Ainda que tenha custado "caro", por atrasar todo o meu planejamento para os próximos meses, coisa que estou fazendo agora (o novo site é uma prova disso), foi uma grande experiência.

Para o lado bom e o lado mal:

Bom: é alucinante você construir uma marca que tem um coeficiente de paixão dentro do seu público-alvo. E o esporte, mais do que qualquer outro segmento, é capaz de causar este tipo de comoção. E aqui reside um aprendizado importante para toda a empresa: tente ao máximo construir uma marca que evoque paixão dos seus clientes. Como construí-la? A base de muito diálogo e construção de produtos e serviços realmente fascinantes, que vão além do trivial e traga uma construção no imaginário do Cliente. Como um clube de futebol e suas conquistas.

O resultado? Uma maior tração para a construção de produtos, serviços e lealdade, além no suporte à construção dos seus próximos passos. Marcas apaixonantes são blindadas a momentos de forte crise como o atual, e bem estruturada pode trazer ótimos dividendos.

O melhor caso disso é o evento "Vou Jogar no Morumbi" (VJM), aonde colocamos entre 300-450 pessoas para jogar no Estádio do Morumbi ao lado dos seus ídolos. As vendas do jogo com Rogério Ceni na primeira edição de 2015, em junho, foi vendida em menos de 48h. Mesmo na repetição da ação, a ocorrer no próximo final de semana, as vendas foram liquidadas em cerca de uma semana. Outros produtos envolvendo o M1TO, como o Tour acompanhado pelas dependências do estado tiveram venda e receita recorde, com vagas ocupadas em horas.

Mal: Acho que o potencial para uso desta paixão para a construção de produtos e serviços é sub-aproveitado no país - não é fenômeno do São Paulo, mas de todo o esporte nacional - vide o que a NFL, ou a NBA é capaz de levantar de receitas nos EUA, ou mesmo os clubes europeus ao redor do planeta. Acho que é um processo que precisaremos passar, de abrir mão da política de campo para o campo dos negócios dentro dos clubes. Mas como diria Lulu Santos, aos passos de formiga e sem vontade estamos evoluindo - e ações como o VJM e outras envolvendo o Ceni mostram que existe um caminho.

E é sobre o Rogério que vim falar neste primeiro post do novo site.

Não é a toa que ele é o M1TO. E não estou falando somente dos resultados em campo - ainda que estes sejam impressionantes. Rogério Ceni ganhou esta alcunha porque ele representa exatamente o que o torcedor do São Paulo espera do seu time de coração. Ele é a representação "em carne e osso" da marca que representou por 25 anos. Como ninguém viveu tanto tempo representando o esquadrão tricolor em campo, ele e o São Paulo FC viraram uma coisa só, indissolúvel. Por isso teremos Morumbi cheio sexta-feira para sua despedida dos gramados, numa festa linda regada a colegas de clube, torcedores ilustres (vai ter show da mais são-paulina das bandas, o Ira!) e desconhecidos em torno de ver a eternização do seu ídolo. Sai o jogador de campo, entra no imaginário a lenda tricolor Rogério Ceni.

O que talvez o mais famoso goleiro tricolor esteja pensando esta semana, conhecendo ele (tive a honra de fazer três reuniões com ele este ano) é que sua trajetória, na verdade, está apenas começando: até sexta-feira ele será o M1TO, maior goleiro-artilheiro até hoje, detentor de mais de 1200 partidas pelo mesmo clube, um recordista. Mas a partir da segunda-feira dia 14/12 ele será Rogério Ceni, ex-jogador. Como diria Paulo Roberto Falcão (que também se aposentou no São Paulo), um jogador de futebol morre duas vezes.

Ou seja: chegou a hora do Rogério Ceni consolidar a construção da sua marca própria, independente (mas ainda não dissociada, pois trata-se de um track record) da trajetória construída na sua "primeira vida", como jogador de futebol.

Não sei se ele fará isso de forma empírica ou aplicando os conceitos de inteligência de mercado, mas é como construir um novo empreendimento. Se o primeiro - sua carreira - demandou muita atividade física, treinamento, mas o planejamento ficou a cargo do tempo, agora o jogo vira: trata-se de construir um DNA, uma proposta de comunicação e abordagem ao público, a construção de uma persona que vá além do São Paulo FC e realce o profissional que surge e suas convicções, antes traduzidas em resultados em campo e agora em produtos e serviços com sua assinatura, seu DNA de marca.

Em quem o Rogério Ceni pode se inspirar na construção da sua marca pessoal (algo que ele já deve estar em mente neste instante)?

Ayrton Senna: Claro que são prismas diferentes, e Senna teve a "vantagem" de ser o herói que morreu em combate, imaculado. Mas a forma que sua família gere o seu legado em produtos e serviços com o DNA e a assinatura "Driven to Perfection" é um dos grandes pilares da sustentação do seu Instituto, um dos protagonistas do terceiro setor do país. Ninguém construiu uma extensão de marca em produtos e serviços tão bem quanto a família Senna.

Gustavo Kuerten: Aqui temos um grande cara, que construiu uma marca de forma lenta, sem pressa, com forte apoio da família e profissionais dedicados e hoje possui um grande valor de marca frente ao público. Não a toa a Lacoste investe nele o mesmo que jogadores que estão no circuito da ATP: seu DNA de determinação e alegria contagia todo o circuito. É o cara que não consegue emergir dúvidas sobre sua marca e atuação, o que faz até hoje uma figura carimbada para ações promocionais e suporte a marcas.

Bernardinho: Ceni já deu entrevistas citando que teria interesse tanto em palestras quanto em supostamente treinar equipes de futebol (o que eu, pessoalmente, acho arriscado pela prévia base de marca que já possui - principalmente no futebol brasileiro). Mas o caso do Bernadinho é sintomático: os resultados das quadras alimenta o sucesso das suas palestras, e vice-versa.

Não vou citar aqui casos regionais de "não seguir", mas o que não falta são casos de ex-atletas que "se perdem" e maculam sua construção de marca ao entrar em a) iniciativas que corroem seu valor de marca e proposta de valor ou b) comportamentos que são refratários ao sucesso do passado e destroem perspectivas futuras. Para trazer cases internacionais, Tiger Woods e Anderson Silva até hoje batalham para re-construir a imagem de excelência que suas carreiras pavimentaram por falhas de conduta nas suas marcas/carreiras.

Pelo pouco que o conheço, não será o caso do Rogério Ceni. Ainda que talvez esteja em dúvidas, ele vai levar o tempo que precisar para construir uma carreira repleta de perspectivas e sucessos como foram em sua prateleira repleta de títulos e reconhecimentos pelas tantas alegrias dadas ao São Paulo FC.

Parabéns pela sua carreira M1to - palavra de um tricolor. E bem vindo à nova vida, sob o viés de um consultor de inteligência de mercado curioso por assistir a construção de novas marcas. Nem que elas sejam sucesso há 25 anos.