OPINIÃO
30/03/2016 16:06 -03 | Atualizado 26/01/2017 22:53 -02

PT sem inteligência de mercado e PMDB sem força de marca

Construção de marca (branding) e inteligência de mercado são pilares para auxiliar neste processo. Mas antes disso é mais importante a todos nós, cidadãos, construir uma mentalidade para que estes processos de marketing e comunicação sejam usados para pavimentar um projeto de país, e não de poder. Talvez depois do impeachment, da Lava-Jato e seus tentáculos, uma ampla reforma política seria a solução final para criar as bases de um Brasil melhor.

EVARISTO SA via Getty Images
Brazilian President Dilma Rousseff (R) and Vice-President Michel Temer attend the launching ceremony of the Investment Program in Energy at Planalto Palace in Brasilia, on August 11, 2015. Analysts say Brazil's once booming economy suffers deep underlying illnesses, notably the massive corruption scandal unfolding at national oil company Petrobras and rippling across other top companies and into political circles. It is also on the brink of recession. According to a recent poll that put Rousseff's approval rating at eight percent, she is now Brazil's most unpopular democratically elected president since a military dictatorship ended in 1985. AFP PHOTO / EVARISTO SA (Photo credit should read EVARISTO SA/AFP/Getty Images)

Caros leitores do HuffPost Brasil,

Escrevo este texto horas depois do desembarque do PMDB do governo. Mais um dia de nitroglicerina pura na ponta do Eixo Monumental de Brasília, às vias de um processo de impeachment.

Não vou entrar no mérito do impeachment em si, porque meu trabalho aqui (e o que posso agregar ao HuffPost) é falar de marketing, comunicação e inteligência de mercado. Mas também não dá para fugir da única agenda presente na mídia e imaginário do país, certo?

Bom, vamos nessa: me chamou a atenção alguns breves dados sobre a história do PMDB, que está prestes a completar 50 anos de existência em 2016 - nasceu como MDB com o bi-partidarismo imposto pelo AI-2 do regime militar:

- Trata-se do maior partido na câmara e no senado.

- Também possui a maior base de prefeitos e vereadores no país.

- Nunca colocou um presidente no país pelo voto direto: Sarney era vice de Tancredo, que morreu sem assumir seu posto. Itamar Franco foi vice de Collor, que sofreu impeachment em 1992.

- Sua melhor participação em eleições para a presidência foi inferior a 3 milhões de votos para Quércia, em 1994.

- Michel Temer, potencial sucessor de Dilma, foi eleito por mais de 5 vezes deputado federal pelo estado de São Paulo. Foi presidente da Câmara dos Deputados por três vezes, sendo a última às vésperas de assumir como vice da petista em 2010.

Somando estes conhecimentos com todo o storytelling do PT, que nasce em 1980 sob o viés das lideranças sindicais e intelectuais paulistas, Lula a frente, e toda a trajetória do partido desde então, posso inferir uma resumo do momento político atual com base nos meus conhecimento de gestão de marcas e inteligência de mercado:

O PT possui uma marca forte, mas sem inteligência de mercado.

O PMDB possui inteligência de mercado, mas não uma marca forte.

Não compreendeu? Vou explicar, partido a partido.

- PT: Ainda que a história do partido seja muito interessante (e extremamente atraente para alguns segmentos da sociedade - há quem estime que o PT tenha historicamente 20% do eleitorado do executivo), o PT é péssimo na sua gestão e projeção de convívio com concorrentes, os demais partidos políticos, seja base ou oposição. A política é a arte de fazer alianças e costuras para desenvolver projetos ao desenvolvimento do país, e principalmente a partir da gestão Dilma I (2011-2014) houve uma centralização das ações dentro das lideranças do Partido dos Trabalhadores.

Vejo o PT como uma marca que não soube lidar com uma liderança no longo prazo, esquecendo que o mercado (Câmara + Senado + público) está em constante mudança. Acomodado na liderança do país em virtude do sucesso na manutenção dos principais pilares da economia e do bônus demográfico através de programas sociais, errou a mão a partir da crise de 2008 e, quando a crise chegou em 2014 ainda estava pautado em defender o seu DNA de marca, omitindo um cenário nebuloso que viria pela frente.

Assim o PT captou o que tinha de capital político e levou as eleições presidenciais no ano retrasado. O problema é que, ao invés de assumir as falhas e tentar construir uma agenda em conjunto com os demais partidos, o PT optou por centralizar ainda mais suas ações e deixar o PMDB - seu principal aliado desde 2006 - a esmo. A má gestão, somada a um péssimo convívio com seu principal cliente foi o rastilho que uma Operação Lava Jato foi a energia de ativação para o processo de impeachment que vivemos hoje.

Assim como no mundo dos negócios, não há marca forte que sobreviva sem uma estratégia consistente, tirando o melhor dos seus stakeholders. Kodak e Mappin não estão aí, e esta foi a história. O PT segue o mesmo caminho.

- PMDB: O maior partido do país é um caso raro de construção de liderança (em share): trata-se de uma colcha de retalhos de fortes representantes regionais dentro de uma mesma estrutura de marca, ou partidária neste caso. Este fenômeno está presente desde sua fundação, com alguns momentos-chave na sua trajetória - 1970, quando o partido quase acabou, o início da década de 80 com reagrupamentos e o final da mesma década com os dissidentes que formaram o PSDB.

Justamente por ser uma colcha de retalhos, possui diferentes núcleos de interesses, indo da centro-direita a centro-esquerda e com membros se contradizendo por boa parte do tempo. Apenas em situações de grande oportunidade houve uma centralização de interesses: na eleição de Tancredo + Sarney, na entrada de Itamar Franco à presidência e no momento atual (que coincidências, não?).

O grande problema do PMDB é que, mesmo sendo a grande massa responsável pela gestão do governo central e de boa parte dos estados e municípios, trata-se de uma estrutura cuja comunicação está centrada aos seus líderes e não a um conceito de marca em si: vejam os péssimos resultados nas urnas nas iniciativas que tentaram a presidência da república. O suporte à chapa Lula e depois Dilma foi uma forma de manter-se protagonista sem ter uma imagem de que centralizasse o que o partido/marca quer transmitir ao público - coisa que o PT possui na figura do Lula, que transmitiu posteriormente para Dilma.

Encerramos esta semana o mês de março e entraremos no mês de abril mais efervescente da história do país nos últimos 30 anos de democracia. Independente do que for acontecer (pessoalmente acho que teremos mudança de poder, pela influência da população, mídia e mercado) existe uma grande conclusão a ser tirada deste processo: que ainda engatinhamos e no que tange a construção política de um país sólido e positivos para todos.

Construção de marca (branding) e inteligência de mercado são pilares para auxiliar neste processo. Mas antes disso é mais importante a todos nós, cidadãos, construir uma mentalidade para que estes processos de marketing e comunicação sejam usados para pavimentar um projeto de país, e não de poder.

Talvez depois do impeachment, da Lava-Jato e seus tentáculos, uma ampla reforma política seria a solução final para criar as bases de um Brasil melhor.

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