OPINIÃO
08/06/2015 10:33 -03 | Atualizado 26/01/2017 22:25 -02

O que O Boticário ensina sobre personalidade de marca

O que O Boticário fez com o filme "Casais" não foi somente uma singela, porém efetiva campanha aberta a um hábito comum de se presentar no Dia dos Namorados, independente da formatação do casal; trata-se de uma aula extremamente efetiva de como se posicionar em termos de personalidade de marca e criar uma impressão definitiva no público consumidor - mesmo sabendo que a adoção de uma postura pode acarretar na negativa de alguns

Reprodução/YouTube

Eu esperei passar o clamor sobre o filme "Casais", do O Boticário, para deixar um parecer bem legal sobre o tema.

Como relato pessoal sobre a campanha: confesso que passei batido, vendo várias vezes o mesmo filme, sobre o fato de existir casais sob todas as perspectivas possíveis. O que mais tinha me chamado a atenção foi o fato da marca usar "Toda forma de amor" do Lulu Santos como trilha sonora. O "hitmaker" do rock nacional é conhecido por sua pouca sessão de direitos para uso publicitário de suas músicas, logo a quantia despendida com certeza foi bem grande.

Apenas quase uma semana depois que minha mãe me atentou ao ponto "polêmico" da campanha - e todo o alarde que veio depois. Não vou entrar nesta discussão porque não sou fiscal da timeline e princípios alheios, e nem é o objetivo do post. Mas só não enxerga a realidade quem não quer.

Como profissional responsável pela estratégia de pequenas e médias empresas, bem como suas respectivas marcas, vez ou outra sou questionado sobre como buscar se destacar frente a tanta informação e/ou concorrência que se escalpelam por vezes a cada esquina/ponto-de-venda pelos mesmos bolsos.

Geralmente a minha resposta vem com duas opções; ou você tem um produto/serviço completamente diferente da média do mercado, ou você tem um relacionamento com o mercado estruturada para ser marcante.

Para ambos, o tema recorrente para o sucesso é o mesmo: toda marca precisa ter uma personalidade destacada. .

Exemplos não faltam, mas vou ficar em somente um, que para mim exemplifica de forma clássica como adotar uma postura própria de aproximação com o mercado pode ser fundamental para sucesso: a Benneton.

A empresa foi criada no meio dos anos 60 por uma família que tinha como mote sair do lugar comum das roupas em tons pastel e/ou branco/preto/azul/cinza e inserir cores mais vibrantes na moda - com base nos tecidos que viu na cidade-natal da empresa (Treviso, Itália).

Ao longo dos anos se destacou como varejista têxtil em algumas ações de patrocínio - desde pintar rodas de pneus de Fórmula 1 a patrocinar time de rugby regional. Mas o grande trunfo da marca - e que a faz chegar aos atuais 6 mil pontos de venda e mais de 10 mil empregados ao redor do mundo - foi o momento em que chamou um fotógrafo polêmico para gerenciar sua publicidade.

Oliviero Toscani já era um fotógrafo de renome na Itália por seu retratos do dia-a-dia saindo do lugar comum, mas viu na Benetton a oportunidade de tornar o escopo da sua arte, bem como a sinergia com a marca das cores unidas, reconhecida ao redor do mundo. Desenvolveu peças que, para o início dos anos 90, eram completamente chocantes (para ficar no termo mais sóbrio que os mais tradicionais reportavam, à época): de religiosos e presidentes se beijando a uma mulher negra amamentando uma criança branca, os anúncios da "United Colors" chegaram ao ponto de ganhar o Guinness de propaganda mais agressiva feita no século XX.

O resultado prático, no meio de tanta polêmica: os anos 90 foram aqueles que consolidaram mundialmente a Benetton, com o maior crescimento frente aos seus concorrentes. Não obstante, ditou a moda entre redes de departamento pela busca não somente de inserir novas e vibrantes cores ao seu portfólio, mas toda a comunicação com o grande público envolvendo uma linguagem que outrora sequer citava, quando mais abordava, o que alguns chamam de "minorias".

O que O Boticário fez com o filme "Casais" não foi somente uma singela, porém efetiva campanha aberta a um hábito comum de se presentar no Dia dos Namorados, independente da formatação do casal; trata-se de uma aula extremamente efetiva de como se posicionar em termos de personalidade de marca e criar uma impressão definitiva no público consumidor - mesmo sabendo que a adoção de uma postura pode acarretar na negativa de alguns, como vimos nas manifestações que levaram a propaganda para futura avaliação do CONAR (aff).

Em pleno 2015, tempos de politicamente correto e vigilância em tudo que escrevemos e dizemos por aí, ir ao CONAR por causa da "família brasileira" é o maior sintoma do sucesso da campanha do O Boticário. Até lá o legado já está impresso na mente de milhões de pessoas. Espero que em empreendedores que buscam algum impacto prático dos seus negócios este texto tenha a sua contribuição também.