OPINIÃO
07/04/2014 11:58 -03 | Atualizado 26/01/2017 21:23 -02

Faça sua marca ganhar sentido: use seus sentidos

Getty Images

No post passado falei sobre meu gosto por automobilismo. E vou começar exatamente sobre este tema agora.

Assisto a Fórmula 1 há mais de duas décadas, apesar de ter um pouco mais que isso de vida. E para os fãs da categoria existe algo que é marcante em suas memórias, tanto quanto pilotos e seus feitos: o som dos bólidos rasgando as retas em circuitos mundo afora. Com as mudanças das regras para a temporada de 2014 uma causou polêmica: a mudança dos anteriores motores V8 aspirados para V6 turbo. E com isso mexeu em algo que é simbólico e crítico ao sucesso da categoria: o som dos carros ficou mais grave e silencioso, o que você pode ver claramente neste link:

O resultado? Reclamações diversas, que vão desde fãs mais leigos até pilotos (o tetracampeão Sebastian Vettel classificou o ruído como "uma merda") e o dirigente comercial da categoria, Bernie Ecclestone.

Mudamos de ramo: em 2008 Howard Schultz, o vendedor de máquina de cafés que teve a visão de comprar uma cafeteria e transformá-la na maior rede do mundo no segmento - a Starbucks - teve de sair do conselho de administração e voltar à operação, em vias de um inédito prejuízo e o fechamento de lojas nos Estados Unidos, algo inédito à marca. Entre uma grande pesquisa para re-identificar a essência perdida da marca, eles descobriram algo interessante: clientes estavam abandonando a rede porque não sentiam mais o cheiro característico do café moído nos estabelecimentos - reflexo de comidas preparadas na hora e que exalavam algo parecido com o fast food de outras empresas. Schultz não pensou duas vezes: mudou o cardápio, eliminou produtos que ofuscassem o aroma de sua bebida principal e o Starbucks retomou sua trajetória de crescimento local e global.

2014-04-04-StarbucksMumbai.jpg

Aonde quero chegar?

Muitas vezes acredita-se que uma marca se resume a um bom logo, um site bacana ou uma loja quiçá aconchegante. Pessoalmente acredito e vejo que as marcas que mais fascinam seus públicos são aquelas as quais possuem um princípio que a norteia e que "explode" em todos os seus pontos de contato com os diferentes públicos de interesse - o que, aí sim, pode englobar logo, site e loja. Mas algumas vão além e, de posse e consciência do seu propósito, exploram os sentidos humanos como forma de tangibilizar sua impressão ao mercado.

A busca do uso dos cinco sentidos na representação de marcas é discutido hoje, mas é uma prática antiga. O Brasil, por exemplo, foi um notório produtor de jingles inesquecíveis durante os anos 70 a 90. Hoje entregando se busca o uso contínuo e simultâneo dos sentidos para a experiência ser mais completa, e a marca mais impactando ao público. Voltando ao Starbucks: além de visual inspirado aos lattes italianos, e o aroma de café que os clientes tanto pediram em 2008, possui uma seleção própria de músicas tão atraente que durante anos a vendeu com relativo sucesso nos EUA.

Outra empresa que prima pelo uso dos sentidos é a Apple - e não estou falando da beleza do design dos seus produtos. Quem é comprador de gadgets da empresa de Cupercino sabe que a primeira satisfação ocorre... ao manipular a embalagem: de papel de qualidade, mais rebuscado e caro que o papel-cartão dos concorrentes. Mais caro? Sim. Mas quem disse que a Apple se importa com isso? Sabe-se que ela possui mais da metade das margens do mercado de smartphones e tablete, logo ela possui espaço (e DNA de marca) para tal atividade.

Por incrível que pareça, quem tem maior maturidade, ainda que inconsciente da relevância dos sentidos, são os pequenos negócios. Ou você nunca reparou e fidelizou-se a um restaurante onde a primeira impressão foi o cheiro bom, o som ambiente de uma loja não o fez ficar mais tempo que o planejado ou o paladar de um cerveja artesanal o fez esquecer de uma refeição por vezes apenas razoável? Um nicho para grandes empresas e consultores explorarem mais num país tão latino e que procura sempre ter contato com seus sentidos como o Brasil.

lasagna

A exploração dos sentidos como forma de transmitir a mensagem da sua marca ainda é algo que engatinha e precisa justamente do que falei no início do texto: de uma maior consciência do líderes empresariais e/ou empreendedores que a marca é o cerne da estratégia empresarial e que todo contato do público em geral, desde o recebimento de matéria-prima ao pós-venda são formas de causar impressão e "ganhar" o mercado. À esta ciência da gestão e do marketing damos o nome de branding.

Aqui no Brasil ainda são raríssimas as empresas que buscam destacar-se através do oufato, tato, paladar e audição de suas marcas, atentado-se (e olhe lá) somente na visão. Uma oportundiade de mercado, se quiserem conversar... rs.