OPINIÃO
18/03/2016 17:38 -03 | Atualizado 26/01/2017 22:53 -02

Em busca do (não) politicamente correto das marcas

É a polêmica que gera opiniões diferentes, que fomenta o diálogo. E que, em algum momento, traz evolução do senso crítico. Se na política ainda nos relacionamos como o futebol, eu sugiro aproveitar a dinâmica cultural brasileira para fomentar uma boa polêmica para a sua marca. Mas a faça com planejamento, reforçando o vínculo com os "lovers" e contingenciando os "haters". A projeção do seu negócio agradece. E deixa o diálogo com o fígado para o Facebook.

Reprodução/Facebook

Ontem foi o cidadão João Gabriel que deu sua opinião sobre a crise política do país.

Mas chega. Voltamos à programação normal. Quem fala agora é o profissional de branding, que tenta, a cada passo, dar um norte estratégico às marcas dos seus clientes.

Mas o tema fica dentro do espectro da agenda nacional dos últimos e próximos dias: as manifestações políticas.

Semana passada, Habib's e Reserva foram duas das marcas que pularam a cerca do "politicamente correto", assumiram um engajamento e se posicionaram a favor das manifestações e as reivindicações de quem foi às ruas - principalmente no último domingo .

Enquanto a rede de fast-food ofereceu cartazes com frases de ordem, a grife carioca fez uma camiseta alusiva ao juiz Sérgio Moro com 75% de desconto frente ao preço de catálogo na categoria - e desconfio que, haja vista o custo da camiseta e do silk, ainda ofereceu algum ganho financeiro.

Tive colegas que acharam a ação arriscada, sob o viés de angariar fãs refratários às marcas, bem como outros que foram refratários sob a acusação de que ambas as empresas estavam aproveitando o momento para gerar mídia para si.

A questão é mesmo polêmica dentro dos profissionais de marketing e comunicação: em 2013 surgiu uma polêmica sobre a continuidade ou não da campanha "Vem Pra Rua" da FIAT, lançada com foco na Copa das Confederações mas que virou sem querer o mote das manifestações à época?

A minha opinião reside em duas pontas, mas com um ponto de atenção claro - e que é a falha ocasional de Habib's e Reserva: a opinião dos donos sobrepondo-se a da marca.

Conhecendo historicamente o perfil dos fundadores das empresas em questão, podemos dizer que ambos resolveram institucionalmente "impor" a posição deles (recorrência de queda de vendas, possivelmente) através das suas empresas.

Sobre as duas pontas que residem a minha opinião - e que serve para você que empreende e/ou trabalha numa empresa, pondere:

a) Opinião do empreendedor x público-alvo: Esta semana conversei com o dono de um dos principais bares do Baixo Augusta. E ele deixou bem claro: acha uma maluquice colocar o ponto comercial dele em jogo, uma vez que a opinião dele sobre a crise é diametralmente oposta a boa parte da sua clientela. E está certo; sua opinião política não impacta a proposta de valor do seu bar, mas a institucionalização pode ser fatal.

É um erro que boa parte dos empreendedores vão tomar nos próximos dias e, dependendo de quem é a clientela mais o Fla-Flu que virou a discussão atual, pode trazer forte conseqüências.

b) Não ao politicamente correto: Para não dizer que fiquei em cima do muro, aqui reside minha opinião; Habib's e Reserva fizeram bem ao se posicionar. Não porque tenho a mesma posição deles, mas saíram do lugar comum.

O lugar comum, o status quo da nossa publicidade, das nossas marcas, reside no politicamente correto; no fazer o certo para não incomodar ninguém.

Afinal de contas, se hoje um casal de homens trocando presentes do O Boticário e/ou o neologismo do "Digitau" geram polêmica, para que tomar um lado num momento tão polarizador?

Errado! Claro que você tem que medir sua manobra, como o dono do bar no Baixo Augusta fez, mas não é promovendo na sua marca, em cada ponto de contato com o público (atendimento, publicidade, estratégia) de forma genérica, igual aos demais, que você vai sobressair.

Mais do que nunca as marcas precisam tomar posição. Não sei se política - até acho que é um contexto arriscado demais - mas cada vez mais sua proposta ao mercado precisa ser agressiva frente às demais aos olhos de quem a vê ou toca.

E quando falo agressiva não digo para ser como a pioneira "United Colors of Benneton", mas que se diferencie das demais e esteja disposta a tomar uma posição que vai gerar amantes e haters.

Sair do lugar comum deveria ser o novo normal da comunicação, em tempos de torrente de dados, produtos, serviços e marcas (além da dialética time vermelho x time azul rs).

A Heineken sai do estereótipo de cerveja comum patrocinando James Bond, promovendo experiências e ações de emboscada (guerrilha) com a Champions League.

Ao mesmo tempo a Itaipava vai justamente na linha contrária e reforça o investimento, em pleno 2016, em uma mulher gostosa e a babação de ovo masculina sobre a mesma (feministas, acreditem: eles fazem de propósito, porque vende. E muito. Dentro do público-alvo deles, que não são vocês - reclamem dos consumidores, não da marca).

O problema é que vivemos uma geração - e a gestão de marcas é um reflexo - na qual a rejeição é inadmissível. Evitamos o conflito sob o espectro de mantermos um suposto momento de paz uns com os outros.

Vocês acham que o maior comercial de todos os tempos do país, "O primeiro sutiã" (1987), da Valisere, sobreviveria no ar em tempos atuais, sem reclamações em série de grupos conclamando contra uma suposta pornografia infantil, exploração da mulher ou temas correlatos? Mais: será que o executivo de marketing validaria a melhor ideia de Washington Olivetto?

É a polêmica que gera opiniões diferentes, que fomenta o diálogo. E que, em algum momento, traz evolução do senso crítico.

Se na política ainda nos relacionamos como o futebol, eu sugiro aproveitar a dinâmica cultural brasileira para fomentar uma boa polêmica para a sua marca.

Mas a faça com planejamento, reforçando o vínculo com os "lovers" e contingenciando os "haters". A projeção do seu negócio agradece.

E deixa o diálogo com o fígado para o Facebook.

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