OPINIÃO
16/03/2015 12:18 -03 | Atualizado 26/01/2017 22:12 -02

Os números não mentem, parte #2: Os dados das manifestações de 15/3

É mais que que a "elite branca': as movimentações sociais não foram construídas somente pelas castas mais abastadas do país; tanto o número total quanto a capilarização geográfica mostram um movimento que envolve cidadãos de diferentes raças e classes sociais.

LÉO CARIOCA/FUTURA PRESS/ESTADÃO CONTEÚDO

Olá, pessoal! Tudo bem?

Antes de qualquer coisa, fico agradecido pela interação que ocorreu no meu último post, sobre os dados que mostraram a real face do panelaço da semana passada com os meus devidos pitacos de marketing. Foi meu post mais popular no Brasil Post. Fico feliz, independentemente da sua posição política, com a audiência! ;-)

Mas a vida segue, e as coisas pelas glebas tupiniquins andam depressa.

Mais de 2,3 milhões de pessoas foram às ruas neste domingo questionar o governo atual - justamente no dia que a democracia fez 30 anos em seu ciclo mais recente no país. Foi uma das maiores marchas da história do país, com números comparáveis com as Diretas Já. Somado a isso, tivemos uma nova rodada de panelaços em cidades diversas a medida que ocorria o pronunciamento do ministro da Justiça sobre a posição do governo sobre as manifestações.

Nas mídias sociais, vi de tudo: junto com um largo contingente de pessoas indo às ruas e/ou reportando o que viam próximos delas, pessoas acusando os manifestantes de "membros da elite" - e que, por isso, não representavam o verdadeiro sentimento do país. Da mesma forma (e seguindo a comunicação feita pelo governo durante a semana), outros apontaram para a intolerância a um hipotético terceiro turno.

Mais uma vez, e à margem da emoção do momento, esperei por dados que mostrassem a luz sobre os fatos.

E elas vieram! Mais uma vez tenho que agradecer à Esentia, por um excelente estudo:

Somado a algumas considerações de marketing e comunicação, vamos aos insights?

- Confirmações: O estudo atual, somado às imagens, textos e gráficos geográficos mostraram dois pontos batidos no estudo da semana passada, mas que ainda foram questionados:

a) É mais que que a "elite branca': as movimentações sociais de ontem não foram construídas somente pelas castas mais abastadas do país; tanto o número total quanto a capilarização geográfica mostram um movimento que envolve cidadãos de diferentes raças e classes sociais. Ainda que capitaneado por pessoas com maior acesso à informação/educação formal, o movimento é mais pulverizado que o previsto.

b) É mais que os grandes centros: Talvez este seja um dos pontos que assustou as lideranças vigentes em reunião no Palácio da Alvorada na tarde passada: esperava-se uma movimentação consistente em São Paulo, com pouca repercussão ao redor do país. O que se viu foram adoção massiva nas capitais (1 milhão na Av. Paulista, centenas de milhares em cidades como Rio, Porto Alegre, Curitiba e Belo Horizonte), bem como consistentes movimentos no interior de estados e no Nordeste - tradicional reduto de clientes (votos) do atual governo, e principal alvo de sua ações de benesses sociais (que acaba de constituir o marketing da atual gestão). O histórico de convivência com a corrupção, somada à perda de estruturas na economia, rapidamente deteriora a percepção já combalida do governo atual.

Apenas para reforçar: Por mais que um milhão de pessoas tenham ido para a Av. Paulista, mais da metade das pessoas que se manifestaram vieram de outras praças - algumas delas verdadeiros currais eleitorais do país. Talvez este seja o principal gancho para a formação de um "gabinete de crise" formado por alguns ministros.

- Irrelevante intervenção: Da mesma forma que fizeram um baita alarde sobre os xingamentos em cima da presidente, o mesmo foi feito em cima daqueles que reivindicaram a intervenção militar. Para ambos, a mesma resposta: trata-se de uma massa irrelevante em termos estatísticos (3% e 1%, respectivamente). Podemos dizer que o alarde em cima desta agenda veio em boa parte de blogs e portais orientados à esquerda. Não que não exista gente que realmente acredite nisso, mas elas não servem nem ao menos para consideração prática. Resumo: muito barulho para pouco resultado; quase uma tática de difamação.

- Imaturidade amarela: A construção do diálogo entre as pessoas sobre a temática política vai continuar na polarização esquerda x direita, elite x plebe (e defensores) - em muito defendida pelo discurso histórico e defendido pela esquerda (o atual responsável pela comunicação do governo, escalado para discursar no fim do dia, ainda respondeu dedicando os movimentos a não-eleitores da situação; espero que ele leia este texto ;-) ). Somos uma democracia nova e em formação; convivemos com a política da mesma forma que abordamos futebol - outro tema que suscita emoções. Fatalmente veremos o aumento das disputas entre os lados, à medida que outras manifestações ocorram, bem como o conflito político-econômico aumente.

Outro reflexo do erro reside na vestimenta: ainda que devamos levar a linguística mais à risca que a prática em si, não é de bom tom (leia-se incoerente) manifestar-se contra o governo usando a camisa de uma das instituições mais questionadas e corruptas do país: a CBF.

- Uma agenda clara: a queda: Em 2013, a verve por reclamar do governo era tamanha que não havia uma agenda clara - foi um dos motivos, junto com a ação de black blocks, pelo arrefecimento dos movimentos na época. Porém desta vez a agenda é clara: 6 em cada 10 brasileiros querem o fim do mandato atual. A última vez que a agenda foi tão clara, Collor caiu frente a um cenário econômico pior, mas na mesma vertente de queda.

Em temos de cenário de "mercado", trata-se de uma tempestade perfeita: problemas econômicos, crise institucional, perda de base aliada, reforço da oposição (ainda que esta seja bem mal-articulada, péssima em comunicação e estratégia). Na minha humilde opinião, a bola de neve começou a girar em 26 de outubro de 2014: a negação que a eleição foi ganha com minoria de votos (se considerarmos oposição + brancos/nulos e afins) foi o exercício de soberba necessário para a partida do processo que estamos passando agora. E que estaria apenas começando.

A próxima "rodada" de manifestações já tem data marcada: 12 de abril. Como as partes (stakeholders) devem se portar, em termos de construção/administração de marca (branding) e estratégia (marketing) até lá? Como as grandes marcas "de mercado" podem ajudá-las com referências?

- População: o crescimento da massa refratária à gestão atual só cresce, à medida que novos dados e resultados do governo são divulgados. Se a tendência for mantida, teremos movimentos maiores em abril. E sabe-se que políticos, no calor da emoção das ruas, tendem a defender e apoiar o discurso sob o pilar da sua própria sustentação, mesmo que isso signifique movimentações contrárias ao modus operandi de Brasília.

- Oposição: Tá aí uma oportunidade boa da oposição ser oposição de fato. Porque o mix de marketing deles é terrível. Pouca unidade, discurso difuso, pouca capilaridade. Se você quer vencer o mercado político no Brasil, tem de pensar tanto na comunicação (ressonante, com uma agenda clara de conteúdo) quanto na presença (capilaridade - trademarketing) da sua marca. E isso ninguém fez. O cenário crítico atual é uma janela para a formação de uma nova agenda, mas não vejo grandes movimentações - a preocupação é muito maior com o presente do que com algo que vai demandar tempo, mas pode garantir uma nova fronteira de gestão a partir de 2016/18.

A oposição poderia aprender com a AmBev que o jogo deles é a distribuição: de que adianta gastar fortunas com comunicação, discurso e agenda se não há presença buteco a buteco, posto de gasolina de beira de estrada a mercadinho de bairro?

- Situação: Como dito antes, o cenário atual é teremoso. O que me assusta, pois o partido-líder do executivo gastou fortunas com marketing, praticamente possui um ministro informal de propaganda, mas comete erros sucessivos:

a) Você não pode criar um slogan chamado "Pátria Educadora" e, entre os cortes, liquidar oportunidades justamente na educação. Falha crassa de gestão, miopia ou soberba frente ao público-alvo.

b) Tanto o discurso de domingo passado quanto de ontem não conversam com a realidade; a reforma política, ainda que um assunto obrigatório e mal-tratado, não é levado a sério pelo público quando está na mão da marca que é responsável justamente por levar o sistema atual ao estresse.

c) Segundo relatos, há uma soberba natural dos membros em subjulgar os movimentos sociais atuais. Até ontem havia quem achasse que menos de 100 mil pessoas se manifestariam no domingo.

Neste cenário e buscando uma revitalização da marca com o seu mercado de atuação, seguem algumas ações que poderiam ser responsáveis por um turn-around:

- Assunção das falhas: algumas das marcas mais famosas do mundo assumiram seus erros em momentos-chave para sua imagem. Starbucks, Johnson & Johnson são dois exemplos, e saíram muito melhores do que entraram.

- Realinhamento com o mercado: O mais sensato na seqüência seria ouvir o que o mercado demanda, os seus anseios, e como trazê-los à execução de forma rápida e eficaz. A Coca-Cola fez isso ao relançar seu modelo tradicional quando do lançamento falho da "New Coke" para concorrer com a Pepsi, em meados dos anos 80.

- Realinhamento com parceiros estratégicos: Quer você goste ou não, o legislativo nacional é comandado pelo PMDB, tanto no Senado quanto no Congresso. É ele que torna o governo praticável, independentemente de qual lado ele aponte. Diminuir o escopo deles no segundo mandato foi uma tentativa (ainda frustada) de suicídio da atual gestão. Buscar de novo o apoio deles será necessário para não tornar as próximas semanas/meses ingovernáveis. Me lembra a crise que a Barilla sofreu ano passado com o seu CEO dando uma declaração refratária à homossexualidade. No caso da marca italiana, muito diálogo com associações de classes foi necessário para reverter tal situação. Hoje a Barilla é referência na Europa no suporte à diversidade de sua equipe.

Porém... A política e seus membros não se comportam como profissionais do mundo corporativo. Da mesma forma, o comportamento do seu "mercado" não observa o padrão que temos na economia - ainda que as lições de marketing, branding e comunicação sejam as mesmas. Logo veremos novos capítulos e dinâmicas para observar, estudar e analisar.

E que levem o Brasil para a frente.

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