OPINIÃO
15/05/2014 14:26 -03 | Atualizado 26/01/2017 21:36 -02

Entrevista com o especialista em big data Andreas Weigend: "Comece com as perguntas"

"Antes acreditávamos que era só começar com os dados, para se chegar aos insights, que se traduziriam em conhecimento e eventualmente sabedoria. Hoje sabemos que sabedoria não é suficiente."

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Em um dos últimos episódios da série de TV americana Mad Men, assistimos à instalação de um grande computador na sala da equipe de criação de Don Draper. "Monólito", em referência direta ao filme de Kubrick 2001: Uma Odisseia no Espaço, fala de um Draper que se torna obsoleto com o avanço tecnológico. "Precisamos mesmo é de um computador", defende Jim, um dos sócios da SC&P, provavelmente achando que a nova máquina se transformaria magicamente em campanhas de sucesso.

Era o início de uma nova era na publicidade. Quase cinco décadas depois, algumas coisas mudaram. "Antes acreditávamos que era só começar com os dados, para se chegar aos insights, que se traduziriam em conhecimento e eventualmente sabedoria. Hoje sabemos que sabedoria não é suficiente. É preciso começar com as perguntas e então chegar à decisão", afirma Andreas Weigend, uma das principais autoridades globais em "big data". Cientista-chefe da Amazon no início dos anos 2000, ele ajudou a construir a cultura da empresa com foco no cliente e, por meio do seu Social Data Lab, hoje presta consultoria a empresas ao redor do mundo que querem construir uma estratégia eficaz de dados.

O físico alemão esteve em São Paulo em abril para o lançamento da YouFind Solutions e falou sobre a importância de se pensar a estratégia de dados a partir das decisões a serem tomadas. Ele estará aqui novamente na sexta-feira, 16 de maio, para participar do Vtex Day: "Como gerar lucro no comércio eletrônico".

Por Skype, respondeu a algumas perguntas sobre o futuro e o passado dos "dados" ("Não faz mais sentido falar em 'small' ou 'big data'. Hoje produzimos diariamente um volume de dados equivalente àquele criado por toda a humanidade até os anos 2000"), e o seu impacto para as empresas e para todos nós.

Como era a ciência de dados nos tempos de Mad Men?

Big data já existia muito antes de o termo aparecer. E quando pensamos sobre o assunto, vemos que toda ciência é baseada em dados. O termo se popularizou com o relatório da McKinsey em 2011, e hoje, só na Baía de São Francisco, temos milhares de vagas abertas para cientistas de dados. A ciência é uma combinação entre pessoas curiosas e aqueles que têm a metodologia, que não fogem desse volume incrível de dados com o qual lidamos hoje. Na verdade, big data é quando os dados desaparecem, e você foca nos problemas e nas soluções. Meu Ph.D foi em física, e acredito que a física é, tradicionalmente, um bom ponto de partida para essa carreira, porque estamos acostumados a lidar com grandes conjuntos de dados, mesmo nos tempos mais remotos.

Cada período tem o seu jeito de fazer marketing. Para Hitler, era o rádio, para as empresas nos anos 70, foi a televisão. Marshall McLuhan dizia: o meio é a mensagem. Cada canal tem as suas conotações e efeitos, profundamente envolvidos com todo o resto.

E o que mudou de lá para cá?

Democratizamos a mídia. Hoje não apenas é barato para uma empresa atingir o cliente, como também é muito barato para um cliente alcançar outro cliente, ou cidadãos, outros cidadãos, ou qualquer um falar com o mundo inteiro. O gargalo já não é mais há muito tempo a produção ou a distribuição, mas a atenção do recipiente. Empresas que conseguiram alavancar as redes sociais, as conexões entre as pessoas, e promover distribuição entre elas, vendendo aos amigos aquilo em que estão interessados, têm muito mais sucesso em suas campanhas de marketing do que aqueles que tentam violar a atenção do usuário. Mais poderoso do que suas compras ou atributos são seus amigos. O cliente deixou de ser apenas um cliente para se tornar um indivíduo conectado. Precisamos mudar o foco da pessoa para as suas conexões.

Como as empresas podem se beneficiar de uma estratégia de dados bem feita?

Tudo depende da arquitetura da estratégia de dados, em muitos casos, do sistema social daquilo que é criado. Os consumidores de hoje são espertos, conhecem os truques dos anunciantes. Os truques param de funcionar quando são substituídos por transparência. Algumas vezes digo que estamos em um período de transição. No passado, empresas eram baseadas em assimetria de informação. Por exemplo, um vendedor de carro sabia que aquele carro que ele queria vender para você tinha um determinado problema, mas ele não contava qual para você qual era. Nós evoluímos e hoje começamos a fazer dinheiro a partir da simetria de informação. Derrubamos as paredes. As empresas que olham no olho do cliente, "auf Augenhöhe" em alemão, são aquelas que constroem a melhor reputação. Há algumas semanas, dei uma palestra na Stanford Graduate School of Business sobre cadeia de suprimentos sustentável. Acredito que um bom exemplo seja uma empresa da Nova Zelândia chamada Icebreaker. Eles fazem roupas e para cada peça há um pequeno código de barras. E esse código permite ao cliente conhecer mais sobre o produto. E a fábrica? Como essa peça foi criada? Pessoalmente acredito que este é um exemplo muito bom - acho que custou 400 mil dólares à empresa para construir esse sistema, para ter essas etiquetas customizadas. Basicamente, eles fizeram isso porque o presidente da empresa e os outros envolvidos acreditam que essa é uma forma melhor de participar do mundo, tornando transparente para as pessoas de onde vêm as coisas.

Muitos acreditam que, antes de se começar a investir solidamente em big data, é necessário colocar em curso uma mudança que passa pela cultura, pelos processos e pelas soluções de uma empresa. Existe alguma forma de se fazer isso rapidamente?

No final dos anos 30, o físico alemão Max Planck disse duas coisas importantes sobre mecânica quântica. Ele disse que você pode lavar os pratos com água suja e ainda assim conseguir pratos limpos. Ele também disse que para que uma teoria possa realmente se estabelecer, é necessário que os proponentes da teoria anterior desapareçam.

Durante o evento, você falou sobre a importância de as empresas serem construídas para garantir feedback rápido. Você poderia citar exemplos de como isso acontece?

Acredito que mais do que qualquer coisa, o que importa é a mentalidade das pessoas à frente da companhia. E nem precisa ser uma empresa. Vou dar um exemplo. Hoje somos três dando aula em Stanford, no projeto Think29, e uma das professoras é uma bióloga que estuda formigas. Ela deu uma tarefa para os alunos que achei muito boa, embora não soubesse no início quanto tempo ou esforço iria demandar. Um dos estudantes publicou no Reddit que era um volume absurdo de trabalho e que tinha falsificado os dados. E várias outras pessoas disseram que tinham feito a mesma coisa. Nós queremos ter esse tipo de feedback? Queremos melhorar? Ou preferimos dizer: vamos acabar com isso. Vamos restabelecer campos de concentração para aqueles que se manifestam contra o professor. E eu só posso responder: não dá para interromper este processo. Essas são questões sobre as quais todo anunciante deve refletir.

Pergunto-me qual papel a tecnologia vai desempenhar nesse mundo: vai empoderar o consumidor contra a empresa, ou favorecer as empresas que coletam todos esses dados sobre os usuários, como às vezes ouvimos por aqui? O poder será transferido de regimes totalitários para cidadãos individuais ou será que na verdade nós estamos perdendo poder como indivíduos e o governo pode fazer o que quiser conosco?

Acho que temos cada vez mais poder como indivíduos. Você também acredita nisso, não é?

Espero que sim. Nós todos precisamos fazer uma pequena parte. Precisamos negociar essas novas fronteiras. Não podemos simplesmente deixar esse papel para os outros e esperar que eles cuidem de nós.