OPINIÃO
29/01/2014 16:40 -02 | Atualizado 26/01/2017 20:51 -02

O oitavo 'P'

Czech Republic's Tomas Berdych gestures during his men's singles semi-final match against Switzerland's Stanislas Wawrinka on day eleven of the 2014 Australian Open tennis tournament in Melbourne on January 23, 2014.      IMAGE RESTRICTED TO EDITORIAL USE - STRICTLY NO COMMERCIAL USE           AFP PHOTO / WILLIAM WEST        (Photo credit should read WILLIAM WEST/AFP/Getty Images)
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Czech Republic's Tomas Berdych gestures during his men's singles semi-final match against Switzerland's Stanislas Wawrinka on day eleven of the 2014 Australian Open tennis tournament in Melbourne on January 23, 2014. IMAGE RESTRICTED TO EDITORIAL USE - STRICTLY NO COMMERCIAL USE AFP PHOTO / WILLIAM WEST (Photo credit should read WILLIAM WEST/AFP/Getty Images)

Um dos assuntos mais quentes e polêmicos ao longo do Aberto de Tênis da Austrália (#ausopen), disputado em Melbourne, de 13 a 26 deste mês, não foi o slowmotion revelando os detalhes da bolada que a belíssima Azarenka levou bem no meio do púbis. Nem a bolha que deixava em carne viva a mão de Nadal durante seus jogos. Tampouco o calor de 42 graus no qual os jogadores se viam obrigados a atuar. Muito menos o deselegante e inusitado empurrão que o educado David Ferrer deu em um juiz de linha depois de perder um ponto.

O assunto quente e muito divertido, sobretudo nos bastidores e nas redes sociais, foi mesmo o inusitado uniforme usado neste torneio pelo tenista tcheco Tomas Berdych: camisa listrada azul e branca, o calção e o par de tênis vermelho. Na melhor das hipóteses, poderia ser o uniforme de um tenista argentino ou uruguaio. "Obrigado Berdych por jogar com o uniforme do meu time", tuitou Gustavo Kuerten, referindo-se ao uniforme do Avaí. Não, ele é torcedor do Paysandu Sport Club, disse um comentarista da ESPN. É de extremo mau gosto, proferiu outro comentador no Facebook.

Trata-se mesmo de uma querela do gosto: para uns, o uniforme é feio; para outros, aceitável; e para uns terceiros, muito bacana.

Mas a questão do gosto não é, nem de longe, a parte mais eletrizante da polêmica.

O mais excitante, a meu ver, é a questão do business, envolvendo, de um lado o marketing esportivo; de outro, o mundo da moda; e, de um terceiro, as tradições puristas do esporte aristocrático que o jogo de tênis ainda tenta preservar.

E foi justamente com um marketing pensado para desafiar essas tradições que a H&M, a segunda maior varejista de vestuário do mundo, escolheu o tenista tcheco como garoto propaganda para entrar no segmento sportswear.

Claro que a H&M está longe de sequer ameaçar Nike e Adidas, que dão as cartas neste segmento. Mas não foram essas duas marcas que, desta vez, causaram o grande buzz em um dos maiores eventos esportivos do ano. Não pretendo aprofundar a discussão de mercado. Só quero assinalar as escolhas filosófico-estratégicas - e bem sucedidas - da marca sueca.

Primeiro: deslocou não o seu business, mas o seu marketing para o terreno das paixões. Como se sabe, na maioria dos mercados, o marketing opera baseado nos clássicos "7 Ps" (preço, produto, promoção, praça, pessoa, prova física e processo), mas no marketing esportivo entra um p a mais, o oitavo, o P de Paixão. Neste terreno, tudo ou quase tudo vira mesmo uma questão passional. A moda, por mais criativa, por mais que esteja vivendo um momento fértil, próspero, nem de longe se aproxima desse ambiente onde tudo é uma questão de vida e morte. Eu posso muito bem usar uma cueca da Calvin Kline hoje e outra da Armani amanhã, mas não ostento no peito marcas que estejam demasiadamente associadas aos meus adversários esportivos. Deslocar-se para este terreno, foi uma óbvia estratégia para aumentar a visibilidade da marca. Não que a marca não considere abocanhar um pedacinho de um mercado que movimenta hoje cerca de 200 bilhões de dólares e que cresceu 7% em ano passado, enquanto o de vestuário geral cresceu pouco mais de 5%.

Segundo: a decisão de escolher um tenista e não um time/equipe disso ou daquilo está muito ligada ao fato de que, nos esportes individuais, a força do oitavo "p" esteja crescendo flagrantemente. Tem a turma do Spider. Tem a turma do Weidman. Tem a turma do Federer. Tem a turma do Nadal. E tem também a turma do Djoko. O sentimento dos fãs em relação a estes esportistas tem pouco a ver com seus países de origem. Não é uma guerra de nacionalidades. Tem a ver com seus "achievements" (conquistas), estilo e postura individuais. No Twitter, Nadal é quase tão grande quanto Messi.

Terceiro: a H&M tomou uma decisão de nadar contra a corrente, de diferenciar-se, de provocar, sair do mais do mesmo, arriscar-se. A própria escolha de Berdych, que ocupa a sétima posição no Ranking da Associação dos Tenistas Profissionais, foi arriscada. Afinal, apesar da sua beleza, está longe de figurar entre os esportistas mais simpáticos. Mas é um tenista de primeiro time e isso é o que deve contar. Agassi, nos anos 1980, e Guga, nos ano 1990/2000, ousaram em roupas e também desafiaram a pureza branca do mundo do tênis. Mas fizeram isso por decisão mais pessoal do que de uma estratégia de marketing. No caso de Berdych, a decisão foi da marca e não do tenista. A marca decidiu desafiar a pureza alva do tênis, seu conservadorismo atávico, quando se trata de vestuário, comportamento e regras. Essa atitude também envolve paixão: o conservadorismo e a tradição são, afinal, guiados pela lógica das paixões humanas. Desta vez, a marca parece ter apostado certo e levado a melhor: 75% dos tweets relacionados à Berdych neste Australian open refletiam sentimentos positivos.

Mas a marca sueca tem pela frente um problema formidável: se 99% dos torneios de tênis profissionais não impõem restrições muito drásticas em relação ao vestuário dos tenistas, em Wimbledon as coisas são diferentes.

Lá, a paixão da tradição fala mais alto. Nem Agassi, nem Guga chegaram perto de ameaça-la. E tiveram que jogar com versões bem comportadas de seus uniformes.

A H&M certamente gostaria de "macular" esta que é uma das últimas ilhas de pureza do mundo contemporâneo. Seria a glória de seu marketing de contraponto.

Mas Wimbledon vai resistir. E é bom que resista. Alguma pureza precisa ser preservada neste admirável mundo das cores.

Ou não?