OPINIÃO
09/04/2015 18:23 -03 | Atualizado 26/01/2017 21:52 -02

A redefinição de sucesso nos negócios

Avaliar o sucesso de um negócio apenas pelas perdas e ganhos financeiros definitivamente não é suficiente e nos desvia do caminho para a construção de um mundo melhor para todos.

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Qual é o papel das empresas no mundo hoje? O que significa ser bem sucedido nos negócios? Quais as métricas certas para medir o sucesso? Eu, assim como meus colegas do BTeam, acredito que as empresas devem mirar muito além do resultado financeiro. Mais importante do que gerar lucro é a maneira como o geramos. Avaliar o sucesso de um negócio apenas pelas perdas e ganhos financeiros definitivamente não é suficiente e nos desvia do caminho para a construção de um mundo melhor para todos.

Não tenha dúvida: estamos diante da maior ameaça ambiental jamais enfrentada pela humanidade. Temos sérios desafios impostos pela mudança climática, pelo uso insustentável dos recursos naturais, pela escassez hídrica, pela perda da biodiversidade, das florestas e das terras cultiváveis. Tudo isso em meio a uma imensa desigualdade que ainda prevalece em diversas regiões do planeta.

As empresas certamente contribuíram para essa crise, ao não assumir sua parcela de responsabilidade e focar apenas nos ganhos de curto prazo. Por outro lado, os negócios talvez sejam hoje a instituição mais bem posicionada no mundo para liderar a transformação de que necessitamos, por sua ampla presença na vida das pessoas e sua capacidade de dar o exemplo. Hoje quase sete bilhões de pessoas no planeta interagem com as empresas, seja consumindo seus produtos ou ajudando a produzi-los.

É claro que essa transformação não pode ser feita apenas pelo setor empresarial. Precisamos de uma sociedade civil ativa e mobilizada, usando seu poder de compra e influência para exigir produtos e práticas sustentáveis. É essencial também ter governos verdadeiramente comprometidos com o futuro, criando condições fiscais e regulatórias para que as políticas sustentáveis prosperem. Entretanto, não podemos negligenciar a importância de forças como empreendedorismo, inovação e boa gestão. Se utilizadas com visão de longo prazo, elas podem se tornar ferramentas poderosas para a transformação social e ambiental.

Um exemplo disso são as BCorps, ou Empresas B, um movimento global que, assim como o BTeam, está assumindo responsabilidades e encorajando companhias a integrar suas metas financeiras, sociais e ambientais. Em dezembro passado, a Natura tornou-se a primeira B Corp de capital aberto na América Latina e a maior do mundo em vendas e número de funcionários. Essa certificação tem grande significado para uma companhia madura como a nossa, com 1,5 milhão de consultoras e mais de 100 milhões de consumidores em todo mundo. Além de reforçar nossos valores e crenças, indica que estamos no caminho certo para ajudar a construir uma sociedade mais justa e sustentável e nos estimula a aprimorar ainda mais nossas políticas e práticas.

Todas as Empresas B são certificadas pelo BLab, uma organização sem fins lucrativos com sede no estado da Pensilvânia, nos Estados Unidos. Cada candidato é avaliado em cinco áreas principais: modelo de negócios, comunidade, meio ambiente, governança e funcionários. Logo que conhecemos a proposta do BLab, começamos a imaginar até onde a Natura poderia chegar e que mudanças teríamos que fazer para aumentar nossas chances de obter a certificação. Fomos cautelosos e assumimos primeiramente como um desafio interno. Mas a empresa se mostrou bem preparada e, com pequenos ajustes, conseguiu alcançar bons resultados. Mais importante, o processo todo nos ajudou a identificar uma série de oportunidades de melhoria que já estão sendo aproveitadas.

Não é exagero dizer que o movimento das B Corps está ajudando a redefinir o conceito de sucesso nos negócios. Essa é uma causa que anda de mãos dadas com a jornada da Natura nas últimas décadas. Praticamente tudo que a empresa construiu até hoje tem origem no início da década de 90, quando passamos por uma profunda reestruturação. Os outros dois sócios e eu nos sentamos para discutir nossos valores pessoais, entender o que realmente acreditávamos e como poderíamos traduzir isso para o nosso negócio. Foi um verdadeiro processo de psicanálise.

Tínhamos uma crença apaixonada de que todas as coisas no planeta são interdependentes e de que as empresas são organismos vivos, que podem e devem trabalhar para criar valor social e ambiental. Começamos então a trabalhar e descobrir aos poucos como fazer tudo a partir desses valores, desde o desenvolvimento dos produtos ao relacionamento com clientes e fornecedores.

Acredito que as empresas são, acima de tudo, agentes de transformação. Nós trabalhamos numa interseção das dimensões econômica, social e política e temos impactos positivos ou negativos em cada uma delas. É hora de assumirmos essa responsabilidade, reconhecendo nossas falhas graves e imperfeições e promovendo mudanças (radicais, se necessário) nas empresas para que funcionem dentro dos limites da sociedade e do planeta. Para isso, podemos certamente aproveitar as forças positivas dos negócios para encontrar soluções para as enormes carências sociais e ambientais. Mas, se ainda quisermos criar um mundo mais sustentável e igualitário para todos, precisamos agir de forma rápida e ousada.