LGBT
08/09/2019 06:00 -03

Pink Money: Marcas tentam superar discurso vazio e mostrar resultados para LGBTs

Posicionar-se a favor de pautas pró-diversidade exige comprometimento que deve ser visto na prática, avaliam especialistas.

Diego Souza* tem 34 anos, é biólogo e gay. Há 7 anos, depois de ler matérias denunciando rotinas de trabalho análogas à escravidão para marcas de roupa, entendeu que era hora de mudar seus hábitos de consumo. “Acredito que o ato de consumir provoca uma cascata de impactos na minha vida e na sociedade”, defende. Ele estendeu essa escolha também para empresas que apoiem a diversidade e a comunidade LGBT de forma ativa. Hoje, ele pesquisa antes de confiar seu dinheiro a uma marca e costuma optar por produções menores e mais engajadas em pautas identitárias – mesmo que lhe custem mais caro.

O fenômeno que Diego representa não é exatamente novo, ainda que tenha ganhado fôlego recentemente. Com a força de diversos movimentos sociais na década de 1960 pelo mundo, especialistas em marketing passaram a debater a importância de incluir nichos nos mercados de massa para ampliar a demanda. Mas foi só a partir dos anos 1990 que essa tendência foi abraçada com mais seriedade pelas empresas e entendida como uma oportunidade. Ao poder de compra da população LGBT deu-se o nome “pink money”, literalmente o “dinheiro rosa”. 

A inclusão via consumo é mediada pelo dinheiro, pelo poder econômico que determina quem tem acesso ou não a esse reconhecimento.

No Brasil, o potencial de consumo do mercado LGBT é de cerca de R$ 418,9 bilhões, o equivalente a 10% da riqueza produzida no País, segundo dados de 2015, de um estudo realizado pela empresa norte-americana Out Leadership. 

Mas esses números são subestimados, já que nenhum dos países analisados inclui em seu censo estatísticas precisas e totais sobre a população LGBT. Na Europa, o potencial de consumo é estimado em US$ 873 bilhões. Nos EUA, chega a US$ 760 bilhões.

Um artigo da professora da Universidade do Colorado, Lisa Peñarola, tornou-se rapidamente referência no marketing global. Em We’re Here, We’re Queer and We’re Going Shopping! (Estamos aqui, somos queer e vamos comprar!, em tradução livre), de 1996, Peñarola afirma que “há um profundo senso de pertencimento e validação experimentados por comunidades LGBT como resultado do aumento da acomodação de mercado na sociedade capitalista”. Para a acadêmica, a aceitação das pautas identitárias via mercado daria a sensação de ser parte da sociedade. 

Renan Quinalha reitera essa percepção. Professor do curso de Direito da Unifesp e ativista LGBT, ele escreve atualmente um livro sobre o tema. “Quando há certos interesses mercadológicos envolvidos, há uma possibilidade de reconhecimento de direitos. O movimento também entende essas brechas e fissuras e aposta nisso como uma possibilidade de reconhecimento”, explica, dizendo que vê como uma relação em que todos se beneficiam ao exercer seus papéis no jogo. Mas faz uma ressalva: “A inclusão via consumo é mediada pelo dinheiro, pelo poder econômico que determina quem tem acesso ou não a esse reconhecimento”.

Gabriela Augusto é mulher trans, diretora e fundadora da ONG Transcendemos, que oferece serviço de consultoria em diversidade para empresas. Quando visita seus clientes para uma primeira avaliação e contato, costuma se deparar com três cenários: “No primeiro deles a diretoria não está nem aí para o assunto. No segundo, querem o selo de empresa amiga, mas sem entender a necessidade de desenvolver ações nesse sentido. O terceiro é a empresa que sabe que é importante se comprometer com um posicionamento”, diz. O último grupo, porém, ainda é o menor; é comum que ela precise apresentar pesquisas, números e uma lista de vantagens para convencê-los.

No atual momento político, a consultora conta que também está se tornando comum certo receio de tomar uma posição. “Por mais que apareçam haters, sempre surge muito mais gente para defender, gerando um círculo de irmandade em outro patamar de relacionamento com o cliente”, argumenta.

“Estamos aqui e vamos comprar”

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Manifestantes na Parada LGBT de São Paulo, que somou mais de 3 milhões de pessoas em 2019.

Tanto Gabriela quanto Diego pontuam que ainda é difícil ter certeza de qual empresa é confiável e saber quais ações refletem um posicionamento real. “Existe um grande número de empresas que tocam programa de diversidade de fachada; só enxergam público consumidor”, afirma a consultora.

A novidade é que os olhares já estão mais afiados, e se a prática não acompanhar o discurso, a companhia também pode ter o nome manchado. “Ficou mais gritante nos últimos anos quais marcas são verdadeiramente apoiadoras da causa, e quais exercem o discurso do tipo ‘Riachuelo’”, lamenta o biólogo.

Ele se refere ao caso da rede varejista que, durante a semana da Parada LGBT+ de São Paulo, coloriu suas vitrines com o arco-íris, mas o presidente do conselho da empresa, Flávio Rocha, apoia abertamente o presidente Jair Bolsonaro, conhecido por seu histórico de declarações homofóbicas e cuja agenda conservadora coloca em risco conquistas da comunidade LGBT. Questionada pela reportagem do HuffPost por meio de sua assessoria de imprensa, a Riachuelo não se pronunciou.

Por outro lado, a Riachuelo integra o Grupo Guararapes, que se posiciona como o maior contratante de funcionários transgênero no País. Atualmente, são cerca de 500 funcionárias nos quadros da companhia.

O ativista Renan Quinalha entende que há que se considerar os interesses diferentes do mercado (lucro) e de movimentos sociais (direitos, representatividade, inclusão). “Acho que em determinados momentos vão se confrontar, sim, sobretudo [em] setores mais combativos e politizados.”

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O poder de compra de todas as letras da sigla gira em torno de US$ 1 trilhão só nos Estados Unidos.

Uma empresa líder de mercado, com 136 anos e mais de 8 mil funcionários pelo mundo não conseguiu sair imune de uma única declaração infeliz de seu dono. Em 2013, Guido Barilla, um dos três irmãos herdeiros da gigante italiana do mercado de massas, falou em uma entrevista de rádio que “nunca faria um comercial com uma família homossexual, não por falta de respeito, mas porque não concordo com eles”, e sugeriu aos incomodados que comprassem de outra marca. Despertou a ira de consumidores por todos os cantos, dando início a campanhas contundentes de boicote. 

“Foi montado com urgência um ′board’ [conselho] cuja primeira ação foi promover uma mudança da diretriz da companhia, para deixar claro que a empresa tem um posicionamento sobre diversidade e inclusão”, conta Fabiana Araujo, diretora de marketing da marca no Brasil. Dessas primeiras reuniões surgiram condutas para a diversidade que o conglomerado espera alcançar plenamente até 2021, com resultados disponibilizados online.

No Brasil, o Grupo Respeito, da Barilla, capacita e orienta funcionários; faz parcerias para eventos com moradoras de locais de acolhimento de LGBTs em situação de vulnerabilidade social, como a Casa Florescer; apoia grupos como o Mães pela Diversidade; doa alimentos, entre outras atividades. “Quando algo ruim acontece é muito difícil de reverter, leva tempo. Nas redes sociais ainda tem gente falando mal de Barilla, mas vamos continuar fazendo, porque é o certo a ser feito”, afirma Maurizio Scarpa, presidente da Barilla no Brasil.

Enquanto algumas empresas ainda descobrem caminhos, outras, como a marca de sorvetes Ben & Jerry’s, já nadam de braçada. “Como eu vou entrar em assuntos que hoje não me competem? Por que eu defendo a causa LGBT no Brasil, o que eu tenho a ver com isso?”, questiona Rodrigo Santini, líder de marca no País, para em seguida responder à própria pergunta. “A grande questão é que a gente já viu a situação, não tem como desver. É papel de todos nós defender o que entendemos ser correto.”

Temos um vácuo de políticas públicas para minorias; é um bom momento para se aliar a empresas.

Atualmente, Ben & Jerry’s emprega uma equipe de aproximadamente 200 pessoas no País, das quais 61% é negra; 30% LGBT, sendo 4% trans e travestis; e 50% dos cargos de liderança são ocupados por mulheres negras.

Rodrigo Santini vê uma oportunidade de fazer política dentro da empresa. “Não por pena, mas porque elas têm algo a contribuir e não estão representadas no mercado. E não é somente representar a população nacional, mas incluir ainda mais como política afirmativa, porque se a gente não forçar essa curva para mudar, não vai mudar”, defende. Santini repete, sem saber, um pedaço da fala de Guido Barilla, mas com sabor mais doce: “Quem não quiser não compra”. 

Para Quinalha, a evolução do mercado a ponto de discutirmos pink money até certo ponto foi uma vitória. “Essa luta se deu, em grande medida, por associações com o mercado. A comunidade LGBT agenciou essas experiências e ocupou essa arenas de negociação do mercado.”

Gabriela Augusto, da Transcendemos, acredita que no momento complexo que o País atravessa, essas iniciativas são bem-vindas. “Temos um vácuo de políticas públicas para minorias; é um bom momento para se aliar a empresas.”

O especialista lembra que, apesar de os movimentos trazerem benefícios para minorias, é preciso entender que “há uma certa astúcia do capitalismo em conseguir pegar algumas questões particulares e apresentar como universais e, nessas dinâmicas de mercado que são o cerne do capitalismo, há também sempre esse processo de uma inclusão excludente”.

*O nome da personagem foi alterado para preservação de sua identidade.

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