MULHERES
21/11/2019 08:17 -03

Será que seus produtos feministas favoritos realmente apoiam as causas das mulheres?

Empresas varejistas têm uma história longa e problemática de utilizar-se do feminismo para garantir lucros, não para promover avanços.

paula sierra via Getty Images
Modelo veste camiseta com dizeres "Sim, eu sou uma feminista", em inglês.

A indústria da moda é repleta de polêmicas no que diz respeito a questões relativas às mulheres. Mas as empresas de roupas, especialmente as que atuam no setor do fast fashion, são frequentemente culpadas de cooptar o feminismo, seguindo práticas que prejudicam o movimento e as mulheres.

Com a ascensão do movimento Me Too, da Marcha das Mulheres e da consciência crescente das questões relativas às mulheres de modo geral, artigos como roupas, chapéus, bolsas e bijuterias com mensagens feministas estão inegavelmente na moda ― e são consumidas para “garantir” identidade.

“Tudo isso inflama o desejo das pessoas de refletir e comunicar ao mundo qual é sua posição e as causas que defendem”, disse a consultora de marketing Katie Martell, especializada na questão de como o feminismo é traduzido em negócios, marketing e publicidade.

Vestir uma camiseta com “O Futuro é Feminino” ou “Sim, eu sou uma feminista” estampado na frente transmite às outras pessoas exatamente qual é sua posição em relação aos ideais feministas. Sem falar que ostentar uma declaração tão ousada pode fazer você se sentir poderosa, pronta para encarar qualquer obstáculo que o patriarcado erguer em seu caminho.

Mas o problema é que muitas das empresas que vendem estes artigos têm um histórico de utilizar-se do movimento feminista para aumentar seus lucros, sem realmente defender os valores feministas. Segundo Martell, toda vez que você compra um artigo ou compartilha um anúncio teoricamente inspirador nas redes sociais, por exemplo, ocorre um endosso implícito da empresa.

“Isso indica seu apoio à marca como um todo, não apenas à mensagem que ela está compartilhando”, explica. Portanto, antes de comprar aquela ecobag ou a camiseta com uma palavra de ordem sobre os direitos da mulher, certifique-se que o dinheiro vai realmente ser canalizado para o lugar certo.

O relacionamento problemático entre moda e feminismo

Tome-se o caso da Forever 21, que costuma vender roupas e bijuterias com frases feministas. Já foi constatado em várias ocasiões que a empresa não tem responsabilidade no setor da confecção e já foi acusada de trabalho escravo. Uma investigação descobriu que roupas da varejista são produzidas em condições análogas às de trabalho escravo em suas fábricas da região de Los Angeles; outra investigação apontou que os trabalhadores que produzem essas roupas recebem apenas US$ 4 por hora (o equivalente a R$ 16 reais por hora).

Considerando que 60% da força de trabalho da empresa em Los Angeles, nos Estados Unidos, é formado por mulheres (em sua maioria nascidas fora dos Estados Unidos), o tratamento inadequado dado a essa força de trabalho é certamente uma questão de interesse feminista. E a Forever 21 (que está em processo de pedido de falência) é apenas uma entre muitas companhias culpadas de cometer esse tipo de exploração de seus empregados.

Várias marcas já foram flagradas roubando designs e propriedade intelectual de mulheres. A Express, por exemplo, foi criticada por ter copiado o famoso design de camiseta com a frase “The Future is Female” (o futuro é feminino) estampada – produzido originalmente para a Labyris Books, a primeira livraria de Nova York para mulheres – sem dar o devido reconhecimento à sua história e seus criadores originais.

A Zara, que está promovendo no momento uma linha de camisetas de “mulheres na arte”, foi acusada de roubar designs da artista Tuesday Bassen em 2016. Este ano, a Victoria’s Secret ficou em situação incômoda quando roubou descaradamente os designs da firma de lingerie Fleur du Mal, fundada por uma ex-funcionária, e essa foi apenas uma das controvérsias em que esteve envolvida. Mesmo assim a empresa não hesita em promover sua campanha “girl power”, que visa “empoderar” mulheres (e a usar seus produtos, é claro).

A estrutura de liderança dessas empresas também revela muito sobre seus valores internos. E vale a pena notar que os CEOs por trás de muitas das empresas varejistas que vendem artigos feministas  – entre elas a Forever 21, a Zara, H&N, Urban Outfitters, ASOS e outras – são todos homens. Muitas vezes os cargos superiores nessas empresas também são ocupados de modo desproporcional por eles, e há desníveis salariais dentro da empresa.

Mesmo a firma varejista aparentemente “conscientizada” Feminist Apparel, que vende desde roupas até sacolas, passando por uma caixa de produtos feministas (edição ativista, segundo ela anuncia), foi alvo de um escândalo de assédio sexual envolvendo seu CEO, Alan Martofel. Funcionárias exigiram a demissão de Martofel, que reagiu demitindo toda sua equipe sem indenizá-la.

Moda não é necessariamente sinônimo de ativismo

Deixando de lado a questão das empresas corruptas e hipócritas, o conceito de exibir slogans feministas sobre roupas é complicado. Por um lado, a popularidade dos artigos dissemina os valores feministas, levando-os ao conhecimento do grande público. E, ao ostentar esses valores na sua própria roupa, você está dizendo ao mundo que apoia os direitos das mulheres, algo que é um direito que lhe cabe absolutamente. Mas isso é o bastante?

“Isso tende a ‘baratear’ a questão da paridade de direitos entre homens e mulheres, reduzindo-a a algo que pode ser comprado”, disse Martel, que compara esta ação a um efeito de placebo e satisfação sentida por algumas pessoas quando compram esses produtos. Quando vestem uma camiseta com um slogan estampado, elas acham que estão contribuindo para transformar a sociedade. Mas qualquer pessoa pode vestir uma camiseta. Quantos consumidores dedicam parte de seu tempo a participar de eventos, fazer trabalho voluntário ou dialogar com seus representantes eleitos?

O setor varejista busca em primeiríssimo lugar agradar às massas, para que comprem seus produtos. Quando ele comercializa o feminismo e o reduz a slogans e chavões bonitinhos, a natureza inerentemente política do movimento feminista é ignorada.

“Corremos o risco de pegar esta luta muito real por equidade e reduzi-la a uma hashtag ou ao ato de passar um cartão de crédito por uma máquina, sendo que o trabalho real que precisa ser feito é muito mais difícil e mais sério”, diz Martell.

Como garantir que seu dinheiro seja realmente direcionado para ajudar mulheres?

Se você decidir que comunicar seus valores ao mundo por meio do que você veste é a escolha correta para você, como comprar de modo responsável quando você está no meio de um mar de empresas hipócritas que cometem “publicidade feminista” falsa?

Segundo Martell, há algumas marcas que fundem negócios e feminismo de modo positivo. “As empresas que estão fazendo isso corretamente são aquelas que de fato apoiam a causa. E elas podem apoiar a causa de diversas maneiras”, ela disse.

Para começar, a empresa deve colocar os valores feministas em prática internamente, através de coisas como transparência salarial, diversidade e salários justos. Uma ferramenta que pode lhe ajudar a pesquisar quais são essas empresas é a GetLedBetter.com, que traz um índice de igualdade de gênero relativo à liderança de grandes nomes de marca ― por enquanto, ela apenas traz dados de empresas norte-americanas.

Outra coisa que as empresas podem fazer é doar dinheiro ou usar sua influência política para impactar transformações no mundo real. A Wild Fang, por exemplo, é uma empresa varejista de moda feminista, fundada e comandada or mulheres. A empresa doa centenas de milhares de dólares por ano a entidades beneficentes e ONGs que apoiam mulheres, especialmente mulheres não brancas e LGBTQs. A Birdsong, empresa varejista londrina fundada por mulheres, produz roupas sustentáveis e promete nunca usar mão-de-obra explorada ao extremo nem recorrer à fotoshopagem.

Em última análise, precisamos ser consumidoras mais críticas. “Tendemos a nos alegrar diante do primeiro exemplo de uma camiseta ou campanha em apoio à mulher”, disse Martell. “Isso porque durante décadas a publicidade não deu apoio às mulheres. Estamos tão ansiosas para que as empresas não nos tratem como objetos que estamos definindo um patamar muito baixo do que significa esse apoio à mulher.” Muitas vezes basta usar o Google para descobrir se uma companhia de fato promove valores feministas de maneira real.

Mas a responsabilidade não é apenas das consumidoras. Martell faz uma advertência também às redes varejistas: “Existe o risco de desagradar às consumidoras que querem autenticidade da parte das marcas e de as empresas virarem alvos da cultura do cancelamento.”

A verdade é que converter o mundo em um lugar melhor para as mulheres dá trabalho, e todos nós precisamos fazer um esforço maior. Portanto, da próxima vez que você vestir sua camiseta favorita dizendo “Feminist AF”, lembre-se de também doar seu tempo ou dinheiro à uma organização de mulheres de sua preferência.

*Este texto foi originalmente publicado no HuffPost US e traduzido do inglês.