COMIDA
23/03/2019 01:00 -03

Como os anúncios de fast food entram em sua mente sem que você se dê conta

Estudos mostram como anúncios podem ativar o centro de recompensa cerebral. E isso começa na infância.

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"Com 2 anos de idade, as crianças já reconhecem marcas e logotipos. É uma coisa muito poderosa. Uma vez formados esses vínculos emocionais, é muito difícil livrar-se deles.”

Acadêmicos de todo o mundo estudam há anos os efeitos dos anúncios de fast food sobre crianças e adolescentes. Com quase uma em cada cinco crianças em idade escolar nos Estados Unidos classificada como obesa, esses estudos procuram identificar como comerciais de televisão, merchandising e a nova fronteira do marketing digital estão nos levando a estilos de vida pouco saudáveis.

Digamos que você assista a um comercial de um Big Mac. Isso quer dizer que você vai pegar o carro imediatamente, ir a um McDonald’s e pedir o sanduíche, uma bomba de 563 calorias? Não necessariamente. Mas o marketing do fast food penetra em nosso cérebro insidiosamente, de maneiras que nem sequer percebemos.

Na Universidade do Michigan, a professora Ashley Gearhardt dirige o laboratório de Ciência e Tratamento da Adição Alimentar (Fast), um restaurante simulado de fast food que emprega neuroimageamento para estudar esses tipos de estímulos.

Ela está no momento fazendo um estudo com 180 adolescentes para identificar o que ocorre no corpo estriado – a seção de recompensa do cérebro – quando as pessoas assistem aos comerciais, e como os comerciais podem “penetrar na cabeça” delas. Gearhardt mostrou 3 tipos de comerciais aos adolescentes: fast food pouco saudável, fast food mais saudável e um comercial de celulares, usado como controle.

[Os anúncios de fast food] são preparados para que você seja motivado a buscar comidas ultraprocessadas. Então você começa a vasculhar sua cozinha. Talvez nem perceba a ligação entre o que você acaba de ver na TV e por que você de repente ficou com vontade de comer.Ahsley Gearhardt, do laboratório de Ciência e Tratamento da Adição Alimentar

“Quando adolescentes assistem a comerciais de fast food, isso parece ativar os centros de recompensa cerebral de modo mais eficaz do que outros tipos de anúncios”, disse a estudiosa ao HuffPost, falando de suas conclusões preliminares (um artigo está prestes a ser publicado). “Os adolescentes que revelam a maior ativação do centro de recompensa cerebral parecem ser os que correm maior risco de ganhar peso com o passar do tempo. É difícil as pessoas se defenderem contra isso porque não é um processo consciente.”

Gearhardt explicou que ver um Big Mac na tela não faz a pessoa sentir desejo de comer um Big Mac, mas a faz desejar tudo que se enquadra na mesma categoria. E isso ocorre ao nível biológico.

“Todo esse sistema está preparado para que você seja motivado a buscar comidas ultraprocessadas”, ela explicou. “Então você começa a vasculhar sua cozinha. Talvez você nem perceba a ligação entre o que acaba de ver na TV e por que você de repente ficou com vontade de comer. Não é que você esteja realmente precisando de calorias, é que você deseja a recompensa da comida.”

Vincular anúncios diretamente com obesidade é complicado, mesmo porque outros fatores, como a genética e nossos hábitos alimentares, também afetam o resultado. Mas em 2018 a professora de psicologia Emma Boyland, da Universidade de Liverpool, co-escreveu um artigo intitulado “Impacto sustentado dos anúncios na TV e online de alimentos energeticamente densos sobre a ingestão alimentar de crianças: um ensaio randomizado, cruzado, contrabalançado com sujeitos”. Crianças de 7 a 12 anos de idade no estudo assistiram a “advergames” (videogames na internet com anúncios) e anúncios na TV.

Ecoando algumas das conclusões de Gearhardt, Boyland disse ao HuffPost: “Temos evidências de que a exposição ao marketing de alimentos e bebidas pouco saudáveis eleva o consumo alimentar de crianças e que elas não comem menos na refeição seguinte para compensar pelo consumo aumentado”.

Jennifer Harris, diretora de iniciativas de marketing do Centro Rudd de Política Alimentar e Obesidade, na Universidade do Connecticut, e sua equipe constantemente publicam artigos acadêmicos sobre a correlação entre marketing de fast food e obesidade infantil. Como Gearhardt, ela acha que os adolescentes são especialmente vulneráveis aos anúncios de junk food, mais que as crianças de até 12 anos.

“Os adolescentes não possuem mecanismos bem desenvolvidos de controle cognitivo”, disse Harris ao HuffPost. “Seu córtex frontal só se desenvolve no início da casa dos 20 anos. Por essa razão, eles são muito impulsivos.”

Some-se a isso a pressão de pares, o fato de serem hipervoltados à recompensa, de que não existem proteções para eles e de que eles têm acesso a dinheiro, e percebe-se que os adolescentes são os alvos ideais das empresas de fast food. Mas Rudd publicou um estudo em janeiro deste ano detalhando como empresas de fast food vêm voltando seus anúncios cada vez mais às comunidades negra e hispânica, um setor da população que já é suscetível à obesidade.

“Do ponto de vista da saúde pública, esses são os últimos consumidores aos quais deveríamos direcionar anúncios de fast food, refrigerantes e doces”, disse Harris.

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Este anúncio da KFC em Londres mostra que não é preciso assistir à TV para ser exposto a anúncios de fast food.

A publicidade está em todo lugar, mesmo que você não perceba

Crianças e adolescentes andam assistindo a menos TV que no passado, mas tanto Gearhardt quanto Harris disseram que eles ainda são expostos a entre nove e dez anúncios de fast food todos os dias, e isso não inclui anúncios não quantificáveis nas redes sociais, em clipes supostamente educativos do YouTube que ensinam crianças pequenas a diferenciar cores usando chocolatinhos M&M e garrafas de Coca, e em merchandising, que é mais subliminar que comerciais de televisão.

O exemplo mais famoso de merchandising é o de Reese’s Pieces (uma marca de confeito de manteiga de amendoim) no filme “E.T.” (as vendas teriam tido um salto de 65%). Há exemplos de merchandising em “Mac and Me”, de 1988 (a maior parte do filme ocorre dentro de um McDonalds), “As Tartarugas Ninja” (Domino’s), “Superman 2 – A Aventura Continua” (Coca e Marlboro), “Little Nicky, Um Diabo Diferente” (Popeyes) e “Quanto Mais Idiota Melhor”, que satirizou o merchandising de maneira hilária.

Um estudo de 2018 analisou a retenção de marcas quando as pessoas são expostas a comerciais tradicionais ou a spots com merchandising. “As comparações apontam para a superioridade do merchandising. As marcas apresentadas dessa maneira foram lembradas mais frequentemente pelos espectadores”, descobriu o estudo.

Se uma empresa decidir fazer o que é melhor para a população e as outras não fizerem o mesmo, ela será prejudicada comercialmente. É por isso que são os consumidores que precisam exigir que as empresas deixem de promover os piores produtos para o público infantil e as comunidades não brancas.Jennifer Harris, diretora de iniciativas de marketing do Centro Rudd de Política Alimentar e Obesidade, na Universidade do Connecticut

As mídias sociais são insuficientemente estudadas no momento, mas Boyland e quatro outros acadêmicos acabam de publicar um artigo intitulado “O impacto sobre a ingestão alimentar de crianças do marketing de alimentos (saudáveis ou não) realizado por influencers das redes sociais”. No estudo, 176 crianças de 9 a 11 anos assistem a influencers no YouTube e Instagram comendo salgadinhos e outros lanches. “As crianças que assistiram a influencers devorando lanches não saudáveis elevaram significativamente sua ingestão total de alimentos, quando comparadas às crianças que assistiram a influencers com produtos não alimentares”, diz o artigo. “Assistir a influencers comendo alimentos saudáveis não afetou significativamente a ingestão alimentar das crianças.”

“O que diferencia o digital e o torna uma influência mais poderosa que a TV é a capacidade de visar os indivíduos que têm tendência maior a reagir ao marketing, expondo-os aos conteúdos em momentos vulneráveis, quando eles mais provavelmente vão reagir a eles”, disse Boyland.

 

Como podemos nos controlar (e controlar nossos filhos)

O que pode ser feito, então, para combater a nefanda indústria do fast food? Gearhardt sugere que você faça seus filhos assistirem a conteúdos em plataformas não comerciais, como a Netflix.

Boyland acha que cabe ao estado fiscalizar a publicidade e proteger as crianças. “Em lugar de esperar que os cidadãos se defendam, os responsáveis por traçar as políticas públicas precisam assumir a tarefa de reduzir o poder da indústria alimentícia de manipular os cidadãos”, ela opinou.

No Reino Unido, o Ofcom (Escritório de Comunicações, um órgão público) regulamenta os serviços de televisão, rádio, telecomunicações e sem fio e define padrões para a publicidade na televisão. As políticas de redução dos comerciais de fast food em programas infantis têm sido eficazes, e Boyland disse que o governo estuda a possibilidade de proibir anúncios de qualquer produto não saudável antes das 21h.

Muito antes de fazer seu doutorado, Harris trabalhou para o outro lado, com marketing. Devido a essa experiência profissional, sua atitude é mais pessimista.

“As empresas não podem fazer nada, a não ser que sejam obrigadas a isso”, ela explicou. “Porque se uma empresa decidir fazer o que é melhor para a população e as outras não fizerem o mesmo, ela será prejudicada comercialmente. É por isso que são os consumidores que precisam exigir que as empresas deixem de promover os piores produtos para o público infantil e as comunidades não brancas. A opinião pública precisa começar a mudar e as pessoas precisam começar a responsabilizar essas empresas pelo que estão fazendo.”

Como ocorreu com a epidemia do cigarro, as pessoas vão continuar a comer Big Macs e semelhantes, mesmo cientes de que o fast food lhes faz mal.

“As pessoas amam esses produtos”, disse Harris. “Há ligações emocionais fortes que foram formadas graças a anúncios e outros meios. Com 2 anos de idade, as crianças já reconhecem marcas e logotipos. É uma coisa muito poderosa. Uma vez formados esses vínculos emocionais, é muito difícil desapegar-se deles.”

*Este texto foi originalmente publicado no HuffPost US e traduzido do inglês.