Os impactos da covid-19 nos hábitos de consumo e na comunicação das marcas

Uma análise da transformação da relação entre empresas e consumidores devido à quarentena imposta pelo coronavírus.
Homem atravessa a 7th Avenue em uma vazia Times Square, símbolo do consumo em Nova York. Avanço do coronavírus mantém as pessoas isoladas em casa.
Homem atravessa a 7th Avenue em uma vazia Times Square, símbolo do consumo em Nova York. Avanço do coronavírus mantém as pessoas isoladas em casa.

Quão ruim vai ficar? — perguntava a capa da The Economist de fevereiro de 2020. De fato ainda não temos resposta para essa pergunta, mas alguns pontos fundamentais para as marcas, no que se refere a hábitos de consumo e comunicação, já são claros.

De uma forma geral, temos 4 pilares de impactos com a covid-19, o que chamo de Impacto radical, Novos Comportamentos, Cultura e Hábitos de consumo.

Impacto radical

É um impacto não previsto e que afeta diretamente todas as pessoas de uma forma única, o que causa choque social e ao mesmo tempo coloca as marcas contra parede por um posicionamento. Os grandes especialistas do mundo sobre comunicação são praticamente unânimes ao dizer que a velocidade e a humanização na comunicação nesse cenário são vitais para qualquer marca.

Como citou Kevin Sneador, um dos sócios da McKinsey, “a covid-19 não é apenas uma crise de saúde de imensa proporção - é também uma reestruturação iminente da economia global”. Isso causa um impacto radical na vida das pessoas e na vida das empresas; por isso, é fundamental observar e pesquisar seus clientes, para entender como eles estão vendo tudo isso e acima de tudo o que eles estão precisando de forma relevante, para que sua marca possa entrar nessa conversa.

Novos comportamentos

Com esse impacto radical, é inevitável que as pessoas comecem a ter novos comportamentos, pois ser obrigado a ficar em casa, por exemplo, nos traz a necessidade de nos adaptar a um novo cenário, que para muitos nunca foi experimentado.

E vivendo este momento novo, temos tempo e oportunidade para usar novas ferramentas e fazer coisas que sempre falamos que, quando tivéssemos tempo, faríamos. E aí vem o desafio da sua empresa de entender quais são essas coisas que as pessoas estão fazendo, quais são esses novos comportamentos, para que com base neles sua comunicação possa ser mais assertiva.

De uma forma geral estamos acelerando diversos processos de mudança que a sociedade e a comunicação já passariam. Ano passado, quando fui ao DMEXCO, na Alemanha, a grande maioria dos talks era sobre o protagonismo e os desejos reais do consumidor como insumo para as estratégias, comunicação e o marketing. Foi muito falado também sobre um consumidor agora informado, que pressiona as marcas para crescerem com eles, com uma forma de olhar mais para as pautas sociais do que sob a ótica do capitalismo.

A pandemia está testando nossa capacidade de generosidade e empatia.
A pandemia está testando nossa capacidade de generosidade e empatia.

Começamos também a entender mais sobre o social, ou seja, entender que não é mais só sobre mim ou minha empresa, mas sobre quem está em volta de mim e como eu posso me conectar com essas pessoas verdadeiramente.

Como disse Lawrence Bacow, presidente da Universidade de Harvard, “ninguém sabe o que enfrentaremos nas próximas semanas, mas todos sabem o suficiente para entender que a covid-19 testará nossas capacidades de generosidade e de enxergar além de nós mesmos e de nossos próprios interesses”.

Cultura

Com todas essas mudanças na cabeça do consumidor, inicia-se um processo de mudança na cultura, que é com o indivíduo, mas que vai se proliferando em sua rua, seu bairro, sua cidade e por aí vai. Obviamente não sabemos ainda a velocidade em que isso ocorrerá, mas sabemos que é um caminho sem volta.

A imposição do trabalho em home office para 43% das empresas no Brasil, conforme pesquisa realizada pela Betania Tanure Associados no início de março nos faz vivenciar a experiência de trabalho remoto.

Com isso conseguimos, comparar como é trabalhar na empresa e como é trabalhar em casa, e essa comparação nos traz uma análise tanto do empregado, quanto do empregador, sobre performance, custos, qualidade de vida, por exemplo.

E isso causa uma mudança na cultura; dessa forma, algumas marcas já entenderam essa possível nova mudança e começaram a criar conteúdos na internet considerando este cenário — pessoas trabalhando de casa — e respondendo à pergunta: como podemos entrar nessa conversa de forma relevante?

Hábitos de consumo

E com tudo isso posto, o consumo começa a ser questionado pelas pessoas; não apenas o consumo tradicional, mas a forma de consumo e onde consumimos. Isso fica claro com o movimento “compre do pequeno”, que ganha muitos adeptos em todo o País incentivando comprar do mercadinho do bairro e outros serviços que estão à sua volta. Quer dizer, traz rapidamente o senso de comunidade forte que estava já ganhando atenção de todas as marcas no mundo, impulsionado pelo digital, mas que agora também tem força fora dele.

Neste cenário, veículos de comunicação com notícias locais, canais no YouTube sobre coisas locais, jornais, rádios e outros formatos de mídia ganham um fôlego e atenção de muitas marcas, que precisam ter uma comunicação global mas que ao mesmo tempo consigam se comunicar localmente.

Outro hábito novo que temos notado é a consciência do consumo de acordo com o coletivo. O fato de ir ao supermercado comprar muito mais do que precisa te faz ser uma má pessoa, um mau cidadão, e esse rótulo não é atraente para ninguém. Isso nos traz a ideia de que promoções de compras de grande volume, por exemplo, não estão sendo mais tão atrativas — o que impacta diretamente na comunicação de muitas marcas.

Vimos supermercado considerando novas regras, como quantidade específica de produtos por pessoa, nos produtos de alimentação básica, produtos de limpeza doméstica e pessoal, por exemplo, bem como horários específicos para compras de idosos e pessoas mais sensíveis ao coronavírus. Todas essas medidas nos trazem a ideia de que isso pode seguir, mesmo após o vírus, pois houve um impacto social e de empatia aprovado pela maioria das pessoas.

Outro hábito que será afetado é o entretenimento presencial, como cinema e teatro, por estar literalmente suspenso por tempo indeterminado. E, naturalmente, mesmo depois de passada a crise, isso irá mudar a forma como nos envolvemos com esses formatos, mesmo aqueles mais resistentes à tecnologia e que tiveram a oportunidade de, neste período, experimentar como é ver um filme no celular.

Neste ecossistema de mudança radical, novos comportamentos, mudança cultural e novos hábitos de consumo, sua marca precisa se comunicar tendo muito cuidado... Existe aí uma grande oportunidade de conectar pessoas com marcas, mas também uma linha tênue de fazer algo que possa comprometer sua marca por muito tempo. Tenha cuidado, mas não demore para agir.

Como pensar então estrategicamente na comunicação da minha marca neste cenário?

Eu respondo essa pergunta parafraseando Abigail McWilliams, coeditora do Oxford Handbook of Corporate Social, que explica: “Em momentos como este, quando os clientes são altamente sensíveis, a responsabilidade social corporativa é um investimento estratégico para a empresa.”

Pois se não é possível ter um alto consumo financeiro das pessoas, pode-se estar ao lado delas de diversas formas e aumentar o seu banco emocional com o consumidor, que você poderá sacar lá na frente, possivelmente com maiores rendimentos que uma compra forçada neste momento.

Tenho plena consciência de que muitas empresas não podem fazer isso na plenitude, em todos os seus canais, pois precisam sobreviver, mas aí entra um outro ponto que sua empresa pode fazer para não errar, que é a boa e velha pesquisa. Pergunte para as pessoas o que elas estão interessadas em ter e consumir da sua empresa neste momento; possivelmente isso lhe dará insumos valiosos para pensar melhor na sua estratégia de atuação neste cenário para curto, médio e longo prazo.

Uma pandemia cria uma oportunidade sem precedentes para que as empresas invistam em sua reputação, porque suas autênticas ações podem ser pagas exponencialmente no bem social criado, além de gerar ampla atenção favorável de mídia.

Este artigo é de autoria de articulista do HuffPost e não representa ideias ou opiniões do veículo. Assine nossa newsletter e acompanhe por e-mail os melhores conteúdos de nosso site.