ENTRETENIMENTO
01/03/2020 11:43 -03 | Atualizado 01/03/2020 11:43 -03

Os influencers estão mesmo mudando o jogo no BBB20?

A saída de Bianca Andrade indica que ter muitos fãs nas redes sociais não vale nada? Conversamos com uma especialista para debater essa e outras questões do novo BBB.

Desde que a Globo anunciou que metade dos participantes da nova edição do Big Brother Brasilseria constituída de influenciadores digitais, muito se comenta sobre o quanto a base de fãs deles poderia impactar os rumos do reality.

No entanto, um conflito entre homens e mulheres da casa - que perdurou durante o primeiro mês de programa - acabou deixando essa dúvida de lado, já que a casa acabou se separando em grupos com base em gênero.

Mas a história começou a mudar na última terça (25), com a eliminação de Bianca Andrade, a Boca Rosa, uma das influencers com mais seguidores nas redes sociais entre todos os participantes.

A saída dela da casa em um Paredão contra dois “anônimos” (um deles o então odiado Felipe Prior) voltou a levantar dúvidas sobre o quanto os influenciadores digitais estão mexendo com o jogo, que, pelo menos no que diz respeito a audiência, vem respondendo bem.

Para discutir esse assunto, o HuffPost conversou com Issaaf Santos Karhawi, doutora em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP) e especialista em influenciadores digitais.

HuffPost Brasil - No sei entendimento, o que mudou no jogo do BBB com a participação de influencers?

Issaaf Santos Karhawi - A Globo vem num movimento de se aproximar do digital. O lançamento do Globoplay é um bom sintoma dessa tentativa, com essa transição para o streaming. Esse esforço de trazer os influenciadores digitais é uma tentativa de trazer de volta à audiência televisiva aqueles expectadores que só estão na rede dos influenciadores. Não é a primeira vez que vemos isso na TV. Já tivemos O Aprendiz com influenciadores digitais, por exemplo. Mas esses realities não conseguiram muito bem se conectar com essa audiência. Ainda que tenham conseguido levar a audiência do digital para a TV, não conseguiram manter aquela audiência lá, porque levaram os influenciadores para um formato muito diferente.

Já essa entrada dos influenciadores no Big Brother é interessante porque é quase uma réplica do que eles já vêm fazendo nas redes sociais. O BBB é aquele lugar de ultra-exposição que já faz parte da dinâmica dos influenciadores na rede. Eu acho que esse jogo da Globo é uma tentativa muito acertada, porque consegue preservar essas características dos influenciadores em um jogo que é de intimidade, e essa é a seara dos influenciadores.

Mas “audiência perdida” soa como uma audiência que existia e se perdeu. Não seria na verdade uma audiência que nunca foi encontrada pela televisão?

Exatamente. Não que a audiência dos influenciadores seja necessariamente jovem, mas se formos pensar em influenciadores como a Boca Rosa (Bianca Andrade) e o Pyong, eles são influenciadores que têm uma audiência de adolescentes. É um público que talvez nunca tenha assistido um Big Brother. E talvez continuem sem assistir. Isso é o mais interessante, porque a Globo conseguiu - ainda que não por conta da própria Globo - um efeito de segunda tela, que é aquela audiência que assiste e tuíta ou que está só “assistindo” pelo Twitter, e isso também é muito positivo para a Globo, porque é também uma audiência.

Essa audiência perdida é exatamente isso, uma audiência que nunca nem chega à televisão. Não tem esse interesse. A TV desse público está em outro lugar, está no YouTube e no Instagram. Mas, de certa forma, a Globo ocupa esses espaços de consumo midiático de alguma forma.

Reprodução
As influenciadoras Rafa Kalimann e Bianca Andrade brigam na primeira festa do BBB20. 

Esse público novo, que cresceu sem ver TV, pode influenciar os rumos programa? A Bianca [Andrade, a Boca Rosa] foi eliminada em um Paredão com dois “anônimos”.

Acho que talvez algo que a Globo tenha idealizado é esse movimento das audiências digitais. Por exemplo, a gente pega um grande influenciador com milhões de seguidores, imagina-se que esse número grandioso tenha um peso grande para determinar se essa pessoa fica ou sai do programa. Isso já tem uma questão numérica interessante do público, ainda que não assista ao programa na TV. Porque muitos desses influenciadores possuem fanpages gigantescas com não apenas seguidores, mas fãs, que articulam - não só no Big Brother, mas em várias outras situações - para ver quem falou sobre seu influenciador favorito, para acompanhar os produtos que ele anuncia.

Isso pode, sim, alterar a dinâmica do jogo. Inclusive, quando o BBB começou essa nova edição, se questionou muito sobre a desigualdade do jogo por conta da participação dos influenciadores, mas o que é muito interessante é que a mídia tradicional ainda é um importante distribuidor para os influenciadores digitais. A mídia tradicional funciona da mesma forma para os influenciadores e os anônimos. Nessa situação, os participantes estão em pé de igualdade na audiência televisiva. Não nas redes, mas na mídia tradicional, que ainda tem muita força.  

A mídia tradicional funciona da mesma forma para os influenciadores e os anônimos. Nessa situação, os participantes estão em pé de igualdade na audiência televisiva. Não nas redes, mas na mídia tradicional, que ainda tem muita força

 

A Boca Rosa é um exemplo interessante, porque ela perdeu seguidores, mas ganhou também muitos seguidores novos. Aí está a grande importância da mídia tradicional. Quando se fala do universo de influenciadores digitais, especialmente quem trabalha no mercado de influencers, esses profissionais acabam muitas vezes deslegitimando o poder da mídia tradicional, mas elas ainda têm muito poder.

Em poucos dias, a Boca Rosa conseguiu milhares de seguidores e foi perdendo alguns. Mas quem foram esse seguidores que a deixaram? Foram aqueles de antes da participação dela no Big Brother que se decepcionaram com ela no reality? Ou foram aqueles da televisão que não gostaram tanto assim do conteúdo dela nas redes? Isso é muito difícil de conseguirmos medir. Mas o que se tem visto é um aumento de seguidores significativo da Marcela, por exemplo, que era uma anônima e que, em poucos dias na casa, ganhou um número considerável de seguidores.

É óbvio que a ideia inicial da Globo em colocar um grupo de influenciadores de um lado e do outro um de anônimos para instigar uma “luta de classes”, mas a discussão virou outra, uma guerra dos sexos. A questão do machismo de um grupo de participantes ficou tão latente que até a saída da Bianca Andrade parecia ser a única coisa que determinava o futuro dos participantes na casa. No entanto, no ano passado, a campeã do programa ficou marcada por frases apontadas por parte do público como racistas. Isso sem falar na “virada” do Felipe Prior, que tinha tudo para ser o próximo eliminado e não foi. Você acha que essa mudança de “consciência” se deu por conta da chegada desse público que não se relacionava com a televisão ou é simplesmente uma evolução natural das pessoas sobre esses temas?

Eu, sinceramente, acredito que esse movimento todo tem muita relação com a “cultura do cancelamento”. Essa cultura do boicote digital. Não só em relação ao machismo, mas outros assuntos que vão surgindo no Big Brother e vão gerando novos e novos “cancelados”. Há sim um movimento de tolerância zero nas redes. É um movimento muito encabeçado pela audiência dos influenciadores digitais, que são ativos e conseguem movimentar a rede de acordo com suas próprias dinâmicas, desejos, pautas, enfim... Acho que essa dinâmica do cancelamento tem muito a ver com isso.

Dito isso, não sei se por ingenuidade ou esperança, acredito que estamos vivendo esse movimento de enxergar posturas machistas de fato como posturas machistas e sendo menos tolerantes quanto a isso. Talvez em edições anteriores tudo isso já acontecesse, mas a nossa percepção do que era ou não uma atitude machista não fosse tão clara. Mas acho difícil ainda afirmar que foi essa audiência dos influenciadores que trouxe essa nova forma de consumir o BBB. No entanto, é uma hipótese muito forte.

Victor Pollak/TV Globo
Youtuber com mais de 7 milhões de inscritos em seu canal, o mágico e hipnólogo Pyong Lee é um dos participantes que vem mais se destacando no reality. 

O Big Brother tem um formato que se assemelha aos que os influenciadores fazem, que é estar o dia inteiro mostrando e falando coisas deles. Mas no ambiente deles, essa narrativa é controlada, algo que não acontece no BBB. O que ficou bem claro no caso da Bianca. 

Isso do formato ser muito parecido com o que eles já fazem eu acho que é a razão do sucesso dessa edição com influenciadores, porque se preserva aquilo que os seguidores deles já gostam, de acompanhar stories de seus influenciadores favoritos e isso aplicado ao Big Brother faz todo o sentido.

Agora, isso é para a audiência, para os seguidores. Do outro lado, para os influenciadores é de fato uma mudança na forma de fazer e a seleção de conteúdo simplesmente não existe mais. Quem seleciona o conteúdo não são eles. Aquele limite da intimidade não existe mais. Esse aspecto de intimidade é super importante para o influenciador digital porque é assim que ele se constitui.

O influenciador nasce nas redes sociais por conta dessa intimidade. É assim que ele vai se legitimando. É assim que as pessoas vão se organizando ao redor desse influenciador, criando comunidades de seguidores, por conta dessa relação íntima. Transportar isso para uma audiência massiva é outra coisa. Os influenciadores, por mais que tenham milhões de seguidores, estão falando com comunidades de interesse, grupos específicos. O Pyong, por exemplo, é seguido por um grupo específico de pessoas que se interessa por hipnose e mágica. No Big Brother ele sai desse lugar e vai falar com milhões de pessoas que não têm o mínimo interesse por esses assuntos.

Aí há uma mudança - não sei se considerada ou não pelos influenciadores antes de entrar no programa - muito representativa com relação à forma como eles vão ter de lidar com esse novo público. Isso pode trazer aspectos muito positivos aos influenciadores, mas também muito negativos. Essa relação possui muitas variáveis. As redes sociais são recortes da vida do influenciador e, depois do Big Brother, eles talvez tenham de repensar esse recorte por conta de uma audiência nova para eles, mais múltipla. 

 

Victor Pollak/TV Globo
A atriz e cantora Manu Gavassi vinha sendo apontada como "a voz da razão" no jogo e conquistando cada vez mais fãs até fazer uma declaração interpretada como racista.

Com a participação no BBB, começou a acontecer uma coisa com os influenciadores que eles talvez não estivessem acostumados. A partir do momento em que eles entraram no programa, passaram por uma devassa imensa em suas vidas, seja pelo público, seja pela mídia. Começa-se a puxar a “ficha corrida” de todo mundo. Você acha que isso pode fazer um movimento contrário? Essa magnitude da TV aberta pode acabar se voltando contra a imagem deles?

Acho. E acho que tem muita relação com quem são essas novas pessoas que têm acesso a vida deles agora. Porque quando esses influenciadores começaram, é muito curioso perceber que seus seguidores acompanham muitas mudanças na vida de cada um deles, a evolução dele, quando nem tinha uma câmera boa para filmar e que, de repente, vira uma celebridade na internet. Quando eles vão para a televisão, junta-se a esse seguidor um novo tipo de seguidor. E esses dois tipos de audiência têm de lidar com esse monte de informações novas. Esse conflito de audiências existe, sim, e é algo que o influenciador precisa lidar.

Por outro lado, essa cultura de exposição nas redes sociais, de procurar por ações de um influenciador para validar um tipo de argumento contra ou a favor dele é algo que já está acontecendo. Quando acontece alguma coisa com um influenciador, eles lançam mão de estratégias de gestão de crise. O influenciador vai lá em sua rede e pede desculpas, faz um vídeo explicando a situação. Eles gerenciam a própria imagem o tempo inteiro.

Agora no Big Brother eles não têm mais a possibilidade de gerenciar a própria imagem enquanto as coisas estão acontecendo. Então é uma ferramenta que os influenciadores dentro da casa perderam. E isso é muito grave para um influenciador digital. Quando pensamos em influenciadores digitais, temos de pensar que é uma profissão. Eles trabalham com isso e uma competência dessa profissão está na gestão da imagem de si mesmo.

Quando essa ferramenta é tirada dele, ele perde uma parte importante de sua própria prática e isso coloca em cheque o trabalho do influenciador. Não estou dizendo que quando o influenciador pode fazer essa gestão ele vá contar mentiras ou fazer um teatro. Mas ele vai conseguir validar, falar com seus próprios seguidores, explicar a situação, trazer seu ponto de vista e não deixar a audiência tirando conclusões de forma autônoma.

Essa mediação do influenciador é super importante e eles estão temporariamente desprovidos disso participando do Big Brother, por mais que eles tenham uma equipe. Porque não são eles que estão colocando a cara, algo que faz muita diferença, porque, de novo, o influenciador se relaciona com sua audiência por meio da intimidade.

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