COMIDA
19/03/2019 01:02 -03 | Atualizado 19/03/2019 01:02 -03

As grandes empresas sequestraram o veganismo e o venderam de volta a nós?

O veganismo é instagramável, é desejável e movimenta bilhões de dólares por ano.

“Me lembro do tempo em que uma ‘jacket potato’ (batata assada) recheada com feijão era o máximo que se poderia esperar”, diz Collette Gray enquanto vasculha as prateleiras lotadas do corredor vegano do supermercado Waitrose. Vegana há 20 anos, nunca antes ela encontrou tantas opções quanto se veem hoje no supermercado: jaca ao molho de feijão roxo com chili, ravioli de cogumelo porcini e espinafre, beterraba wellington e três tipos de pizza vegana.

“Quando eu primeiro virei vegana a gente dependia do boca a boca para encontrar informações, ou tinha que pesquisar por conta própria ou ler folhetos distribuídos em atos públicos”, ela recorda. “Por isso fico muito satisfeita ao ver tudo que existe hoje.”

Estamos vivendo uma revolução vegana. De uma opção de estilo de vida representativa de um nicho de pessoas preocupadas com o bem-estar dos animais e o meio ambiente, o veganismo se converteu em movimento do mainstream representado através de mais de 80 milhões de posts no Instagram, num arco-íris de “hambúrgueres” suculentos e tigelas que explodem em cores variadas. E as grandes empresas estão colhendo os frutos de nossa compulsão por compartilhar nossos hábitos alimentares online.

O veganismo virou um fenômeno de wellness alimentado pelas redes sociais, e o Reino Unido está em seu epicentro. Os anúncios de produtos veganos saltam das páginas de revistas e lotam nossa linha do tempo; em toda parte há produtos novos para o vegano experimentar.

Segundo a Mintel, empresa que rastreia supermercados, uma porcentagem maior de produtos novos ganhou rótulo de vegano nos supermercados britânicos no ano passado que em qualquer outro país do mundo. A Mintel diz que, de cada seis produtos lançados no Reino Unido no ano passado, um deles afirma ser vegano ou possuir alguma outra qualidade ligada a animais. A cifra dobrou desde 2015.

A Sociedade Vegana diz que, em 2018, havia 600 mil veganos no Reino Unido – quatro vezes o número de 2014. Quando até mesmo a rede de padarias Greggs, famosa por seus enroladinhos de linguiça ou carne bovina, adere à tendência (seu enroladinho de linguiça vegana teria sido o novo lançamento da rede que vendeu mais rapidamente em seis anos), fica claro que varejistas e consumidores hoje pensam que o futuro pode ser sem carne, pelo menos parcialmente.

Collette Gray aprecia a variedade de opções que hoje tem quando faz compras no Waitrose. “Antigamente era muito difícil ser vegana. Hoje é mais fácil ser vegana e ter um pouco de vida social também”, ela comenta. Mas ela raramente compra as refeições veganas prontas criadas pelo Waitrose. Gray explica que evita alimentos muito processados, porque sua decisão de virar vegana foi motivada em parte pela rejeição aos alimentos processados. Além disso, ela acha as comidas veganas prontas muito caras.

O preço é uma questão interessante no crescimento da oferta de produtos veganos no comércio varejista. Os supermercados estão apostando firme no veganismo e investindo valores enormes no desenvolvimento de produtos veganos novos e sofisticados – cujo preço muitas vezes corresponde a essa sofisticação.

Às vezes é um pouco difícil de entender: seria de se imaginar que os ingredientes veganos tornariam os alimentos vegetais prontos mais baratos que seus equivalentes à base de carne ou laticínios. Mas o consumidor também paga os custos do desenvolvimento de produtos, sua embalagem e seu marketing. 

CEBAS VIA GETTY IMAGES

E há muito marketing. Um pouco do marketing é de produtos que sempre foram veganos, mas que agora destacam mais explicitamente o fato de serem de origem vegetal. Por exemplo, o cereal matinal Shreddies, feito de trigo integral, ganhou um rótulo de “vegano” no final do ano passado. O Ryvita (uma marca de bolacha de centeio) ganhou uma campanha publicitária com a apresentadora de TV britânica Davina McCall, que inclui várias ideias de deliciosas coberturas veganas, desde iogurte de coco e manga até abacate amassado, tomates e chili em flocos.

É claro que colocar um rótulo novo em um produto pode ser ótimo, na medida em que nos ajuda a identificar o que estamos procurando. Mas outros expressam reservas sobre o que as marcas querem transmitir a respeito de seus produtos quando adotam o rótulo vegano.

Na seção vegana da seção alimentar da Marks & Spencer, converso com Karen Hughes, 49 anos, que encara com ceticismo o crescimento dos produtos com rótulo vegano. “Acho que tem tudo a ver com dinheiro e nada mais”, ela explica, apontando para produtos que anteriormente não eram rotulados como veganos. “São comidas que já sabíamos que são veganas. Tudo é frito ou processado. E há todas essas falsas carnes que estão cheias de ingredientes que não passam de porcaria. Não sei até que ponto são saudáveis.”

Nem todos os produtos alternativos à carne são pouco saudáveis – existem muitas boas opções disponíveis. Mas não é o caso de pensar que as alternativas veganas à carne são produtos automaticamente “isentos de culpa”. No ano passado o grupo Action on Salt (Ação contra o Sal) constatou que alguns bacons, linguiças e hambúrgueres sem carne contêm “mais sal do que algas marinhas”. Mas o marketing de produtos veganos muitas vezes passa a impressão de que estamos comprando uma coisa mais saudável e mais ética, mesmo que a realidade nem sempre seja tão inequívoca.

Felix Dickinson é um consultor de desenvolvimento que trabalha com marcas alimentícias para criar produtos para um menu vegano. Ele diz que as pessoas que são veganas há mais tempo já estão acostumadas a ler os rótulos dos produtos com atenção, então tendem a já saber o que é ou não é vegano. Mas as marcas querem algo que atraia o grande público, pessoas que estão experimentando o veganismo, o flexitarianismo (ou semivegetarianismo) e o reducionismo (redução do consumo de carne), por acreditar que isso será mais saudável.

Ainda não está claro se a redução do consumo de carnes e laticínios será uma tendência passageira ou se evidencia mudanças significativas na atitude das pessoas diante da saúde, do meio ambiente e do bem-estar dos animais. E há alguma tensão em torno da ideia do veganismo como sendo nada mais do que um estilo de vida que as pessoas podem optar por seguir e depois abandonar quando quiserem.

Antigamente as empresas promoviam discussões de grupos de consumidores (“focus groups”) para ajudá-las a decidir a melhor maneira de promover seus produtos. Hoje, cada vez mais, elas procuram esse subsídio nas redes sociais, o grande diretório gratuito de opiniões públicas.

Rachel Emms, diretora da consultoria Verbalisation – que analisou as motivações de consumidores que se renderam recentemente à atração do veganismo – descobriu que a saúde é de longe nossa prioridade número um, seguida pela preocupação com o impacto de nossos hábitos cotidianos sobre o meio ambiente. Na Marks & Spencer, conversei com Susan Digweed, que estava examinando a seção de refeições veganas. A filha dela tornou-se vegana um ano atrás, perdeu peso e reduziu seu nível de colesterol. Isso inspirou Susan e seu companheiro a passarem dois dias por semana sem consumir carne, em nome de sua saúde.

Dickinson é vegano desde os 15 anos de idade, quando se rendeu à atração desse estilo de vida graças ao cenário do punk rock. Ele não está preocupado com a explosão do veganismo ou com as motivações das pessoas que aderem ao movimento. “Aplaudo a ascensão do veganismo, já que isso lança uma luz nova sobre algo que muita gente considerava muito estranho. Acho maravilhosa a ideia de as pessoas adotarem uma dieta de base vegetal”, ele explica.

Mas alguns veganos não toleram tão bem o interesse atrasado das grandes empresas e do grande público. Eles se preocupam com o que enxergam como sendo a “apropriação indevida” do veganismo legítimo, que geralmente é algo bem mais rígido do que apenas seguir uma dieta de base vegetal – implica também em evitar todos os produtos de origem animal, incluindo o couro, a lã e o mel. Para eles, o fato de grandes marcas agora estarem investindo muito dinheiro na criação de alimentos veganos às vezes altamente processados não passa de cinismo.

Refletindo sobre a gama maior de opções disponíveis hoje, Michael James-Robinson, que há 30 anos adota uma abordagem vegana rígida, explicou: “A vida ficou mais fácil porque os produtos trazem o rótulo vegano, então tenho uma base da qual partir”. Mas ele observou que às vezes é mais complicado quando produtos rotulados como “veganos”, em vez de “apropriados para uma dieta vegana”, não são adequados para os veganos que seguem uma linha mais rígida.

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O veganismo virou uma ideologia da moda. As pessoas não estão aderindo por razões éticas ou em defesa dos animais.

A questão se complica porque as indústrias alimentícia, da moda e do wellness resolveram apostar no termo “vegano”. É possível que, nesse processo, tenham modificado seu sentido. “O veganismo é uma dessas coisas que virou uma ideologia da moda”, comentou Karen Hughes, que fazia compras na M&S. “As pessoas não estão sendo veganas por razões éticas ou para defender o bem-estar dos animais. Acho que a maioria das empresas só quer faturar em cima da tendência.” Ela aponta à sua volta: “Se você olhar para o que está do lado deste corredor, há carne dos dois lados. Quem foi que idealizou isso? Não foi um vegano.”

Não são apenas marcas alimentícias que estão aderindo à moda vegana. Algumas empresas estão lançando linhas de bolsas e sapatos veganos. A Unilever está penetrando no mercado de beleza vegana, lançando uma nova linha de xampús, condicionadores e manteigas corporais chamada Love Beauty And Planet. Até couro de abacaxi pode ser encontrado.

A mania do veganismo espelha outras tendências passadas, sob muitos aspectos. Quem se lembra de quanto rejeitamos a gordura? Quando abandoamos os carboidratos? Adotamos o macarrão de legumes? Tomávamos combinações improváveis de frutas e verduras como smoothies para substituir o almoço? Para algumas pessoas, o boom atual do veganismo não passa de uma tendência do wellness como outra qualquer. Com a diferença de que a alimentação vegana gera fotos melhores nas redes sociais, fator que vem alimentando sua popularidade.

“Se você olhar para trás, mesmo apenas cinco anos atrás o veganismo não era levado muito a sério”, explica Edward Bergen, analista global de alimentos e bebidas na Mintel. Os veganos eram vistos como pessoas éticas, mas marginalizadas. Hoje, porém, seguir uma alimentação de base vegetal é visto como uma escolha muito interessante de estilo de vida. Bergen acredita que essa ideia está sendo difundida pelas redes sociais, tanto por influencers quanto por pessoas comuns que compartilham fotos de sua comida. “Os consumidores dão ouvidos às celebridades e aos influencers, prestam atenção ao que eles fazem”, ele explicou. “As pessoas tomam notas, elas ouvem. É por isso que temos tendências e modismos.”

A sensação de que compartilhamos algo com influencers e outras pessoas nas plataformas sociais que não conhecemos pessoalmente eleva a popularidade de tendências como veganismo. É uma maneira de integrar uma nova tribo ou comunidade – um jeito de as pessoas se definirem online e fazerem parte de um todo maior.

Dickinson foi motivado a abandonar a carne e os laticínios quando, em concertos de rock, distribuiu folhetos que detalhavam os horrores dos matadouros. Naquela época a comida vegana de boa qualidade não era encontrada em toda parte. Do mesmo modo como ele usou os folhetos para se informar sobre o veganismo, ele se informava sobre novos alimentos graças ao boca a boca.

Hoje os lançamentos de novos produtos são fartamente divulgados: basta pensar na notícia do enroladinho de “linguiça” da Greggs difundida rapidamente nas redes sociais e gerando tanta procura que o produto esgotou. “As informações sobre novos produtos se multiplicam. Se você faz parte de alguma comunidade vegana online, por exemplo no Instagram ou no Facebook, as coisas viralizam instantaneamente”, disse Dickinson. “Pode ter certeza que as pessoas farão fila para experimentar esses produtos, porque estão loucas para fazer parte desse movimento.

Para as empresas, essa compulsão de compartilhar online os detalhes de nossos hábitos de consumo é altamente útil. “Hoje é muito óbvio para as empresas quando uma discussão alcança uma massa crítica de pessoas”, explica Rachel Emms, diretora da Verbalisation. “As pessoas que adotam o estilo de vida vegano se sentem quase que na obrigação de convencer outras pessoas a seguirem seu exemplo. Quer elas virem completamente veganas ou façam uma alimentação vegana apenas metade da semana, elas lhe contam sobre isso constantemente e não param de incentivar outras pessoas a fazerem o mesmo.”

Emms descreve o processo como algo semelhante a uma operação de recrutamento online – cada pessoa convence outras a subirem no bonde vegano. Para isso, elas postam imagens de suas refeições perfeitamente instagramadas. As empresas estão aproveitando a onda e lançando produtos veganos que parecem “modernos, de vanguarda e passam a impressão de estar contribuindo para salvar o planeta”.

Mas será que estão realmente? Alguns veganos de longa data estão preocupados com o modo como empresas usam o rótulo “vegano” para sugerir que um produto ou uma marca possui diversas qualidades atraentes além do fato de ser de origem vegetal.

A suspeita é que as empresas estejam produzindo linhas veganas num esforço para se dotarem de uma aura que as faça parecer mais éticas – mesmo que, em outras partes de suas operações, possam estar usando óleo de palma não sustentável ou criando embalagens não recicláveis, por exemplo. 

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Xampús ditos veganos produzidos por empresas que realizam testes com animais deixam as pessoas confusas.

Não se sabe ao certo até que ponto alguns fabricantes de produtos de beleza – que vendem seus produtos de massa em embalagens de plástico de uso único e testam seus produtos em animais – são genuinamente éticos.

“Lançar xampús supostamente ‘veganos’, fortemente promovidos, produzidos por empresas que testam seus produtos em animais, confunde as pessoas, levando-as a pensar que os produtos são aceitáveis, quando na realidade eles contradizem a ética vegana”, diz Amabel Darby, membro de um grupo do Facebook sobre veganismo ao HuffPost Reino Unido. “Acho que deveria haver critérios claros para que um produto possa ser descrito como vegano – e esses critérios incluem que sua produção não envolva crueldade.”

Quando se trata de moda, Samantha Dover, analista de varejo junto à Mintel, diz que os consumidores tendem a pensar que materiais veganos são mais sustentáveis, mas que esse nem sempre é o caso. “Um dos grandes desafios para as empresas, a meu ver, será assegurar-se não apenas de levar em conta o bem-estar dos animais, mas que seus produtos também sejam mais ecológicos”, ela disse.

“Por exemplo, as falsas peles tendem a ser feitas de plástico, de modo que não são biodegradáveis como são as peles de verdade. E muitos dos couros veganos precisam de muita água para ser produzidos, o que é prejudicial ao meio ambiente. As empresas precisam tomar muito cuidado quando promovem esses produtos, porque elas podem acabar sofrendo reações negativas no final.”

Por enquanto, porém, nada indica que o boom do veganismo esteja perdendo força. Jan Bowden, 65 anos, está aproveitando a gama maior de opções na Marks & Spencer. Ela veio à loja à procura de um hambúrguer vegano, depois de ficar bem impressionada com as linguiças veganas, a maionese de repolho vegana e um prato de tikka masala. “Sou vegana há alguns anos, e antes disso era vegetariana”, ela explica. “Acho ótimo estarem lançando estes produtos para veganos. Experimentei quatro produtos novos na semana passada.”

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