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A estratégia de marketing por trás do 'rótulo sincero' do ketchup Heinz

A proposta, de acordo com a marca, é mostrar ao consumidor que o ketchup mais vendido no mundo não utiliza componentes artificiais.

A nova rotulagem dos alimentos é uma das prioridades da Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) para o Brasil. O objetivo é mostrar ao consumidor a composição nutricional dos produtos para guiá-lo em suas escolhas alimentares.

Em fevereiro deste ano, o tradicional Ketchup Heinz surpreendeu a internet ao lançar um "rótulo sincero", no qual colocou em maior destaque seus ingredientes: tomate, açúcar, vinagre, sal, cebola, aroma natural "e só".

A proposta, de acordo com a marca, é mostrar ao consumidor que o produto não utiliza componentes artificiais, como corantes, aromas artificiais, conservantes e demais aditivos químicos que normalmente aparecem em informações minúsculas nos rótulos da parte de trás das embalagens.

A ideia vai ao encontro de uma discussão antiga sobre a rotulagem consciente dos alimentos. Desde 2014, a Anvisa trabalha com ONGs e associações do consumidor para propor soluções de melhoria da informação nutricional no Brasil.

Em agosto de 2017, por exemplo, a agência realizou uma consulta pública para definir o novo padrão de rotulagem nutricional de alimentos industrializados. Em dezembro, foi anunciado o início oficial do processo de revisão de rotulagem no Brasil.

Mas, de acordo com a diretora de Marketing da Kraft Heinz, Isabella Rizzo, a ação publicitária não foi pensada por causa desta discussão. "A gente sabe que essa onda existe e é crescente em todo o mundo", disse a diretora ao HuffPost Brasil. "Mas sempre foi assim, nunca usamos aditivos."

Então por que contar só agora? De acordo com Rizzo, a marca percebeu que a maioria de seus consumidores não sabia o que tinha dentro dos alimentos consumidos no dia a dia. "A gente se orgulha da nossa história e dos nossos ingredientes, mas ao mesmo tempo, as pessoas desconhecem o que tem por trás, no rótulo escondido. E por que não contar?"

E foi exatamente isso que a marca fez: literalmente tornou o rótulo bem visível -- até do espaço. Além das novas embalagens que destacam os ingredientes, a Heinz imprimiu um rótulo gigante e o colocou no gramado de Boituva, interior de São Paulo, destino certo de aventureiros por oferecer voos de balão e paraquedismo.

Kraft Heinz instalou um rótulo gigante em Boituva para evento realizado no último sábado (5).
Kraft Heinz instalou um rótulo gigante em Boituva para evento realizado no último sábado (5).

"Por que não o ketchup mais consumido no mundo ter o maior rótulo do mundo?", brincou Isabella Rizzo, acrescentando que um satélite que está a 600 km de distância deve fotografar do espaço o rótulo em Boituva. "Até do espaço as pessoas vão saber do que é feito k ketchup da Heinz."

O rótulo gigante vai permanecer nos próximos dias e será retirado. A diretora de Marketing alertou que ele foi feito com material reciclável e será doado às associações de reciclagem após a ação ser finalizada. Ainda não foram divulgadas as fotos tiradas pelo satélite.

*A jornalista viajou para Boituva a convite da Kraft Heinz.