OPINIÃO
19/04/2015 12:06 -03 | Atualizado 26/01/2017 21:52 -02

Quem mexeu no meu "naming right"?

Bastou uma passada pela programação esportiva da TV recentemente e me veio uma série de nomes com os quais não estava acostumada. Novos estádios (Arena Palmeiras, Arena Fonte Nova), times de vôlei de Osasco, Rio de Janeiro ou Minas Gerais. No automobilismo tem uma equipe já há anos voando baixo nas pistas, a RBR, e vi que agora no Campeonato Paulista de Futebol também havia um RBB.

Hélvio Romero/Estadão Conteúdo

Bastou uma passada pela programação esportiva da TV recentemente e me veio uma série de nomes com os quais não estava acostumada. Novos estádios (Arena Palmeiras, Arena Fonte Nova), times de vôlei de Osasco, Rio de Janeiro ou Minas Gerais. No automobilismo tem uma equipe já há anos voando baixo nas pistas, a RBR, e vi que agora no Campeonato Paulista de Futebol também havia um RBB.

Mas vamos dar nome aos bois. Então, a arena do Palmeiras é o Allianz Parque; em Salvador, é a Itaipava Arena Fonte Nova. O time de Osasco é o da Molico (Nestlé), o de Minas é Camponesa/Minas e o do Rio de Janeiro é o Rexona/Ades (Unilever). A equipe da F-1 é a Red Bull Racing e no futebol também tem o clube Red Bull Brasil.

À exceção do time de vôlei da Unilever - vai entender por que quiseram juntar numa mesma camisa produtos tão díspares como desodorante e suco à base de soja -, a maioria das marcas é de fácil pronúncia e identificação imediata com o produto ou anunciante.

Os motivos pelos quais na maior emissora de TV aberta e também sua ramificação da TV por assinatura não se pronuncia estes nomes nas transmissões esportivas envolvem toda um discussão sobre divulgação dos chamados "naming rights". Trata-se da relação de patrocínio quando o anunciante "batiza" uma propriedade, que pode ser um clube, equipe, estádio, casa de espetáculos etc.

A Globo não aborda publicamente este tipo de assunto, que abarca questões internas de ordem comercial, venda de publicidade etc. Do lado das marcas, obviamente quando elas decidem patrocinar uma equipe ou local de eventos visam a maior exposição possível, otimizando seus gastos com publicidade.

A questão é complexa, porque também os veículos de comunicação dependem de publicidade para continuarem viáveis. À medida em que cada anunciante destinar somente às suas propriedades os investimentos em comunicação, deixa de entrar uma receita importante para que o veículo continue transmitindo ou noticiando um evento. A conta tem de fechar.

Foi mais ou menos esse o teor de uma conversa sobre o assunto que tive algum tempo atrás com um alto executivo da Rede Globo. Ele falou que os meus colegas jornalistas ficam cobrando esse tipo de postura da TV, como se fosse obrigação fazer propaganda gratuita, quando na verdade todos os jornais, revistas, rádios e sites também precisam de anúncios. "Estão querendo matar o próprio meio de sobrevivência dos veículos", disse ele à época.

No mundo ideal, o patrocinador apoiaria times, locais de eventos e equipes sem abandonar os anúncios tradicionais na mídia. Mas também a verba das empresas é limitada. É o que todo executivo de marketing responde, lembrando que cada vez mais quem observa tudo de perto é o departamento financeiro das grandes corporações.

Num canal da TV paga como a Fox Sports, a situação parece ponto pacífico. Procurei em vários veículos, mas só ali achei o nome completo: Copa Bridgestone Libertadores da América, campeonato cujos direitos para América Latina e Brasil estão com a Fox Sports. De acordo com as práticas comerciais do canal, não há na sua programação qualquer restrição na citação de nomes de clubes, arenas etc.

Em outra emissora de esportes - que atua tanto em TV aberta como na TV por assinatura -, o TV Esporte Interativo, a situação também soa resolvida. "Falamos os nomes completos de times e estádios, incluindo, é claro, os patrocinadores envolvidos", afirma Fabio Medeiros, diretor de Conteúdo do canal. Segundo ele, em alguns casos, quando o nome é muito grande, como Itaipava Arena Fonte Nova, por exemplo, não se repete o nome completo o tempo todo. "Mas tomamos o cuidado de, em uma transmissão de jogo, falar textualmente o nome completo, pelo menos uma vez", ele observa.

Nas emissoras de rádio, o expediente do "naming rights" vem sendo bastante aplicado, numa época em que anunciantes buscam cada vez mais se aproximar do público não apenas com mensagens comerciais, mas sim relacionando suas marcas a uma oferta de conteúdo.

Neste caso específico do meio, o grande número de emissoras e a retração dos últimos anos da verba publicitária destinada ao veículo tem favorecido a busca pela solução relativamente mais fácil do grande "sponsor" (patrocinador). Na capital paulista, como exemplos, há atualmente a Sul-América Trânsito (FM 92,1), e a Bradesco Esportes (FM 94,1), ambas frequências pertencentes ao Grupo Band - a faixa da Bradesco é uma associação da Band ao Grupo Bel. No Rio de Janeiro, há a Bradesco Esportes (FM 91,1). A emissora esportiva com nome do banco completa em maio seu terceiro ano no ar, e se apresentou como uma estratégia de comunicação e marketing da instituição financeira, que patrocinará os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro em 2016.

Na internet, também proliferam as rádios próprias das marcas: Skol, Coca-Cola e Oi (que já teve faixa FM no dial) são algumas das que têm websites com programação musical. Assim, elas mantêm a exposição de suas marcas em suas próprias estações virtuais na web, sem necessidade de acordos com concessionários de radiodifusão.

No caso de batismo de locais de eventos e programação, há ramificações além dos esportes. Para o roteiro de cultura e entretenimento em São Paulo há, por exemplo, o Theatro Net, Teatro Bradesco, Teatro Renault, Citibank Hall, Teatro Vivo, HSBC Brasil, Espaço Itaú de Cinema entre tantos outros.

O empresário Frederico Reder é dono de dois teatros que foram viabilizados via parcerias de "naming rights" com uma grande operadora de TV por assinatura. Assim, surgiram o Theatro Net (antigo Tereza Raquel), no Rio de Janeiro; e Theatro Net, no Shopping Vila Olímpia (São Paulo). Segundo Reder, nunca houve problema sobre divulgação dos nomes dos estabelecimentos culturais nos veículos de comunicação. Ele lembra que adotar "padrinhos" nestas iniciativas é uma tendência internacional, mas ressalva que não basta ter o nome, é preciso assegurar um conteúdo de qualidade e relevância.

Reder destaca que a parceria que fez não "pega carona" simplesmente na publicidade da marca: há uma relação maior com a empresa, que envolve todo um plano de benefícios, como ingressos com descontos para os clientes da operadora. O empresário calcula em R$ 75 milhões o valor em mídia espontânea já obtida com a repercussão na mídia dos dois teatros. Ambos abrigam espetáculos de sucesso, como peças e shows de música. No entanto, o empresário observa que o Theatro Net é também um importante patrocinador. "Participamos, sim, dos veículos como anunciantes, destinando uma grande verba para divulgar nossa programação nos veículos. Também fazemos essa economia girar", conta ele. Tanto que Frederico Reder está em processo de busca de parceiros para dois novos teatros, no Bangu Shopping (Rio de Janeiro) e Shopping Metrô Tatuapé (São Paulo).