OPINIÃO
12/11/2014 16:07 -02 | Atualizado 26/01/2017 21:45 -02

O cliente não é uma palavra-chave, mas uma pessoa

Ikonoklast_Fotografie via Getty Images

Aí eu disse isso. Esse segredinho que todo Diretor de Marketing sabe. Você está fazendo o seu marketing todo errado. E sim, eu sei que você trabalha arduamente para fazê-lo direito: gasta muito dinheiro em análises e estudos de levantamento, em mensagens de marca e um SEM (Search Engine Marketing) otimizado. Mas, no fundo, você sabe que algo não está certo - na verdade, já sabe disso há anos, e ainda é muito difícil largar este vício. Você consegue mudar isso?

Vou explicar por que eu digo que você está fazendo o seu marketing todo errado.

É realmente muito simples: o verdadeiro marketing é o que acontece cada vez que você vai para a sua cafeteria favorita. Quando chega lá eles falam: - "Bom dia Alessander! Gostaria do seu latte habitual? Nós temos alguns novos bolos que são maravilhosos". Você é uma pessoa, não um pesquisador de café, e todo o diálogo é baseado em as suas ações anteriores na loja. Em outras palavras, existe uma relação, e não apenas um momento transacional.

Fazer o marketing da sua empresa corretamente significa exatamente a mesma coisa, mas em escala: cada mensagem enviada deve ser personalizada individualmente, e com base na compreensão de toda a história que o indivíduo tem com a marca. Mas você não está fazendo isso, não é mesmo?

Esta não é uma ideia absurda. Pense como se estivesse no ano de 2000. Você recebia diversas correspondências de mala direta. Enquanto você lamentava isso, algumas empresas mais avançadas estavam criando anúncios personalizados individualmente, com base em quem você é, e as interações que você teve com eles. Isso foi há 15 anos, com a tecnologia arcaica que se baseava em dados do seu endereço e de cartões de fidelidade, e não tinha a flexibilidade que a Internet nos traz hoje.

Então, o que deu errado? Uma palavra: pesquisa. Não podemos culpar inteiramente o Google por isso - eles construíram um negócio incrível, que traz uma enorme quantidade de valor agregado para os comerciantes. No entanto, ele empurrou as marcas para fora do caminho que estavam seguindo, pensando nas pessoas e sua interações com elas. A direção foi mudada e todos esses conceitos foram abandonados. Em vez disso, começou-se a viver no mundo da busca. Antes da pesquisa, os clientes estavam no centro do marketing: entender quem eles são, se eles fizeram compras com a sua marca antes, e que tipo de coisas que eles gostaram - para, em seguida, oferecendo-lhes mais coisas que nós acreditamos que eles gostariam de receber. Infelizmente o mundo da busca não é construído em torno de pessoas. É um mundo construído em torno de palavras-chave. Hoje, a maioria dos gastos com marketing online é baseada em responder a palavras-chave fornecidas pelas empresas de busca. Sem chance de saber que eu comprei um café de você toda terça-feira do último ano - Sou apenas um em um milhão de pessoas digitando "café". A palavra-chave é precisão, mas é simplista e não captura nada da riqueza de nosso relacionamento. Isso é realmente o que o marketing significa?

Como os cães de Pavlov - condicionamento clássico, que consiste na associação de um estímulo a outro, com uma mesma resposta quando estão dissociados - o buscador responde à idéia de encontrar mais usuários com palavras-chave que combinem com "café". O que é errado. É o mesmo que transformar seus serviços em Commodity, e tratar todos os seus clientes em potencial como se fossem a mesma pessoa, e você nunca tivesse se relacionado com eles antes. Como pode ser assertivo, tanto o seu melhor cliente como alguém que nunca tenha ouvido falar de você, se receberem o mesmo anúncio?

Enquanto isso, o resto da publicidade digital deu um grande salto para trás, esquecendo a linha de conduta centralizada no usuário e a personalização de mala direta, para repetir o modelo antigo CPM de jornais e TV. Como resultado, todos foram encorajados a comprar anúncios em editores individuais, sem uma visão sobre a relação do usuário com a sua marca. Assim, seus melhores clientes recebem anúncios aleatórios sem nenhuma compreensão do seu relacionamento, e para um cliente potencial futuro é mostrado um anúncio de resposta direta, quando, na verdade, você precisa explicar quem você é.

O resultado é claro: você está fazendo o seu marketing errado. Temos que abandonar o beco sem saída em que o buscador nos colocou.

A boa notícia é que os próximos cinco anos oferecem potencial para voltar ao caminho certo, e com todos os benefícios que a internet traz. O futuro pertence aos comerciantes que são capazes de mudar da palavra-chave e foco canalizado em estratégia, para uma estratégia centrada no usuário. Neste universo, o marketing pode ser tão personalizado como a cafeteria local, em todos os canais de marketing e em uma escala de milhões de pessoas.

Então, como você faz isso? Existem três principais recursos, que seriam entendidos por aqueles velhos comerciantes de mala direta. O primeiro é a capacidade de armazenar e compreender todas as interações que seus clientes têm com vocês. O segundo é a capacidade de utilizar as novas ferramentas de marketing programáticas para mostrar anúncios personalizados individualmente, em tempo real, com base em seu comportamento com a marca. O terceiro é otimizar tudo isso em um nível individual do cliente para maximizar as compras e a vida dos seus clientes.

Isso é notável e só está se tornando possível agora com a combinação de aprendizagem automática e da queda acentuada dos custos da largura de banda e do armazenamento. O impacto vai ser tão profundo como a invenção de marketing direto ou do SEM, e grandes empresas serão construídas (ou irão falir), com base na capacidade dos profissionais de marketing de capturar as oportunidades deste ambiente.

O lema desta revolução será: "Eu não sou uma palavra-chave , eu sou uma pessoa!"

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