POLÍTICA
18/11/2018 08:04 -02 | Atualizado 11/01/2019 07:57 -02

Brechas sobre publicidade estatal permitirão a Bolsonaro cortar verbas de jornais

Presidente eleito ameaçou a Folha de S.Paulo com corte de propaganda. Sem normas claras, distribuição é definida por cada governo e foi usada pelo PT.

Adriano Machado/Reuters

Um dia após ser eleito presidente da República, Jair Bolsonaro disse que veículos de comunicação que não agirem de forma "digna" não receberão verbas de publicidade estatal durante sua gestão.

Referindo-se ao jornal Folha de S.Paulo, que fez uma das coberturas mais críticas à sua campanha eleitoral, Bolsonaro afirmou, em entrevista ao Jornal Nacional, que "imprensa que se comportar dessa maneira, mentindo descaradamente, não terá apoio do governo federal".

As ameaças foram amplamente criticadas por organizações como a ANJ (Associação Nacional de Jornais). Ao HuffPost Brasil, o presidente da associação, Marcelo Rech, disse que a Constituição é clara quanto ao princípio da impessoalidade e que "verbas públicas não podem ser usadas ao bel-prazer de nenhum governante". Segundo ele, Bolsonaro poderá ser comparado a Hugo Chávez se levar adiante a ideia de retaliação.

"Não acredito que, ao admitir o uso de verbas oficiais de propaganda para punir veículos independentes, como a Folha, o presidente eleito pretenda figurar numa galeria de líderes latino-americanos que inclui Hugo Chávez, Rafael Correa e Cristina Kirchner, que fizeram uso aberto desse expediente para intimidar a imprensa em seus países", afirmou Rech.

Mas o que o presidente eleito poderá, de fato, fazer quando chegar ao Planalto?

Não há legislação que regule a distribuição das verbas destinadas à publicidade oficial do governo federal. O modelo atual baseia-se na instrução normativa nº 7 da Secom, de 2014, segundo a qual o planejamento das ações de mídia deve "usar critérios técnicos na seleção de meios e veículos de comunicação e divulgação; desconcentrar o investimento por meios e veículos; e valorizar a programação de meios e veículos de comunicação e de divulgação regionalizados".

O texto, no entanto, não fixa quais seriam os "critérios técnicos" a seguir. Sem uma norma clara, a forma de distribuição acaba sendo definida por cada governo.

No governo de Dilma Rousseff (PT), por exemplo, blogs e sites de orientação favorável ao governo receberam, proporcionalmente à audiência, valores maiores de publicidade estatal que portais como UOL, G1, R7, que tinham mais de 64 milhões de visitantes únicos em dezembro de 2015.

Segundo um levantamento feito com dados obtidos via Lei de Acesso à Informação, em 2016, pelo Blog do Fernando Rodrigues, veículos como o site Carta Maior, Conversa Afiada e Ópera Mundi, com 368 mil, 504,5 mil e 804 mil visitantes únicos em dezembro de 2015, receberam entre R$ 0,13 e R$ 0,20 de publicidade estatal por visitante único contra R$ 0,02 e R$ 0,01 dos portais UOL, G1 e R7.

Também em 2015, o governo Dilma cortou R$ 591,5 milhões em publicidade estatal, mas blogs e sites da chamada mídia alternativa tiveram um aumento de 40,5% nas verbas no mesmo período.

A Secom está sempre mudando as suas regras de acordo com os interesses imediatos do governo. Mesmo utilizando critérios técnicos, o fator político está sempre presenteDomingo Meirelle, presidente da ABI

Outro levantamento, feito pelo site Poder360 em 2017, mostrou que os gastos com publicidade oficial (incluindo as estatais) caíram em 2016 - ano em que Michel Temer assumiu em maio, após impeachment de Dilma - na comparação com 2015. Duas publicações, no entanto, viram sua receita subir no período: a publicidade na revista Época passou de R$ 3,4 milhões para R$ 4 milhões, e o investimento na revista Veja mais que dobrou, saltando de R$ 5,1 milhões no último ano completo do governo Dilma Rousseff (PT).

Esse impulso foi registrado depois de o governo Dilma cortar 78% da verba destinada à Veja, ainda de acordo com o Poder360. A revista recebeu R$ 23,4 milhões em 2014, contra os R$ 5,1 milhões em 2015.

"A Secom está sempre mudando as suas regras de acordo com os interesses imediatos do governo. Mesmo utilizando critérios técnicos, o fator político está sempre presente", disse Domingos Meirelles, presidente da ABI (Associação Brasileira de Imprensa), ao HuffPost.

Para Maria José Braga, presidente da Fenaj (Federação Nacional dos Jornalistas), o ideal seria uma lei que tratasse da publicidade oficial, "discutida e aprovada de forma democrática e transparente".

"É inadmissível que a distribuição de verbas publicitárias da administração direta e indireta, principalmente das empresas públicas federais, seja feita de acordo com o critério de cada governante. Nós precisamos de transparência e de critérios que sejam de conhecimento público", afirmou Braga.

É inadmissível que a distribuição de verbas publicitárias da administração direta e indireta, principalmente das empresas públicas federais, seja feita de acordo com o critério de cada governante. Nós precisamos de transparência e de critérios que sejam de conhecimento públicoMaria José Braga, presidente da Fenaj

'Favorável à liberdade de imprensa'

Logo após a exibição da entrevista de Bolsonaro ao Jornal Nacional, a Folha de S. Paulo publicou um texto no qual refirmou que "não mentiu" em suas reportagens. O jornal revelou, por exemplo, a existência de uma funcionária fantasma no gabinete de Bolsonaro na Câmara dos Deputados, caso tratado como "fake news" pelo presidente eleito.

"Como deputado federal, ele [Bolsonaro] usou dinheiro da Câmara para pagar o salário da assessora Walderice Santos da Conceição, que vendia açaí na praia e prestava serviços particulares a ele em Angra dos Reis (RJ), onde tem casa de veraneio."

Sou totalmente favorável à liberdade de imprensa. Temos a questão da propaganda oficial do governo, que é outra coisa.Jair Bolsonaro.

As ameaças com relação à publicidade oficial, bem como as tentativas do presidente eleito de desqualificar a mídia e os jornalistas, contradizem a defesa que ele diz fazer da liberdade imprensa. "Sou totalmente favorável à liberdade de imprensa. Temos a questão da propaganda oficial do governo, que é outra coisa", afirmou ao JN.

A Folha de S.Paulo recebeu neste ano R$ 6,1 milhões da Secom (Secretaria de Comunicação da Presidência da República), órgão que centraliza os gastos do governo federal com publicidade – que não inclui as estatais. Em 2017, as versões impressa e digital do jornal receberam R$ 16,8 milhões.

O grupo Globo também é alvo constante de críticas de Bolsonaro. Maior conglomerado de comunicação do País, a Globo é quem mais recebe verbas de publicidade da Secom: foram R$ 416 milhões até outubro de 2018, sendo R$ 302 milhões apenas para a TV (75%). A previsão é que, até o final do ano, a Secom tenha investido um total de R$ 1,5 bilhão em publicidade.

Em dezembro de 2017, já em pré-campanha, Bolsonaro disse que o jornal O Globo fazia um "trabalho sujo" e que, se eleito, reduziria pela metade os recursos publicitários destinados à empresa. Na ocasião, sugeriu que a distribuição das verbas federais deveria levar em conta apenas os critérios de tiragem e audiência e disse que faria "justiça". "Vou pagar para vocês o que vocês merecem", afirmou.

Regras para distribuição

Para Helena Martins, professora do curso de publicidade da UFC (Universidade Federal do Ceará) e integrante do coletivo Intervozes, o investimento do governo em comunicação não deve ser pautado apenas pela audiência.

"A distribuição da verba publicitária acaba sendo um mecanismo central para a manutenção da concentração midiática em poucas empresas, pois reforça a lógica de que quem tem audiência recebe verba e quem recebe verba consegue se estruturar para poder manter a audiência", disse Martins. "Não se trata de uma defesa apenas da imprensa, mas sobretudo da possibilidade de que as pessoas possam ter acesso a informações diversas."

Marcelo Rech, da ANJ, por sua vez, defende o "uso de mídia técnica, com audiências e perfis de público apurados e auditados por terceiros" como fundamental no processo de distribuição de verbas de publicidade oficial. Ele ressalta, contudo, que "veículos consolidados" não dependem do dinheiro do governo para sobreviver. "Por característica dos jornais, a publicidade privada ou pública é saudavelmente fragmentada. Além disso, a maior parte da receita dos jornais vem hoje dos assinantes", disse Rech.

Investir mais em um veículo que faça uma cobertura mais favorável pode ser caraterizado como propaganda disfarçada, como uso do dinheiro público em benefício próprio.Maria José Braga, presidente da Fenaj.

Ao mesmo tempo em que sinaliza que pode isolar veículos incômodos, Bolsonaro já elegeu seus preferidos. A aproximação com a Record, por exemplo, fica evidente nas entrevistas exclusivas concedidas pelo presidente eleito à emissora. O movimento ganhou corpo depois que Edir Macedo, dono da Record e bispo da Igreja Universal do Reino de Deus, declarou apoio ao então candidato, ainda no primeiro turno das eleições.

"Investir mais em um veículo que faça uma cobertura mais favorável pode ser caraterizado como propaganda disfarçada, como uso do dinheiro público em benefício próprio", afirma Maria José Braga, da Fenaj. Com regras ainda pouco claras sobre essa distribuição, caberá à sociedade civil fiscalizar o uso das verbas publicitárias pelo próximo governo.