OPINIÃO

O que o K-Pop pode nos ensinar sobre diplomacia cultural e política pública

A cultura foi usada explicitamente pelo governo coreano como uma forma de revitalizar sua economia perante a crise asiática de 1998.

09/10/2017 07:50 -03 | Atualizado 09/10/2017 07:50 -03
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Grupo sul-coreano STELLAR se apresenta na cidade de São Paulo (fonte: instagram @officalSTELLAR)

Tendo seu início em meados dos anos 90, a chamada Korean Wave (ou Hallyu/한류, na língua original) se traduziu no fenômeno da popularização global da mídia e cultura sul-coreanas, seja no universo cinematográfico, fonográfico ou das telenovelas. O termo foi cunhado originalmente em 1998 pela imprensa chinesa, mais de uma década antes de seu ápice, para se referir ao boom de novelas coreanas de sucesso que estavam sendo importadas para o país — e reportadamente reaquecendo as relações diplomáticas entre as duas nações que se encontravam adormecidas desde a guerra que fragmentou politicamente a península coreana.

Atualmente, é provável que a referência mais icônica do fenômeno ainda seja o videoclipe da música hit de 2012, Gangnam Style, pelo cantor PSY — até hoje um dos vídeo mais visto da história do Youtube, com mais de 2.754 bilhões de visualizações. No entanto, não é preciso de muito para perceber que o universo da Korean Wave é bem maior que um one-hit wonder: filmes de prestígio internacional como Oldboy (2003) de Park Chon-Wook, novelas de grande repercussão como Boys Over Flowers (2009), Vídeo games online como Blade & Soul (2012) e Guild Wars (2005) bem como bandas de K-pop que atraem multidões em shows no Brasil e por todo o mundo como 2NE1 e BIGBANG são exemplos de como a presença midiática e cultural do país se tornou um ponto fora da curva. Só no ano de 2012, estima-se que os produtos culturais de exportação coreano tenham somado ganhos de mais 5 bilhões de dólares. Uma façanha para um pequeno país que, nunca tendo sido uma potência regional em sua história, possuía há menos de 50 atrás uma economia inferior ao do Congo Belga. Em um primeiro momento a Korean Wave pode não parecer um fenômeno particularmente notável por se assemelhar, e em alguma medida se espelhar, na popularidade que a cultura pop japonesa adquiriu no início dos anos 90— seja pelo animes, mangás, vídeo games, sushi e até o J-pop.

Os dois países de fato tiveram diversos pontos de contato na expansão internacional de suas indústrias culturais. Ambos, por exemplo, apoiaram sua reconstrução no pós-guerra na indústria de hardware eletrônico e se aproveitaram disso posteriormente para a difusão de seu software, ou seja, seu conteúdo midiático (basta pensar no caso das japonesas Nintendo e Sony e jogos como Pokémon e Final Fantasy, ou na coreana Samsung e seus contratos publicitário com a banda de K-Pop Girl's Generation). Contudo, existem diferenças marcantes entre os dois casos.

A banda sul-coreana KARA em ação publicitária da também sul-coreana LG na cidade de Tokyo (fonte)

Primeiramente, é notável o fato de que a Korean Wave, diferentemente do caso japonês, foi iniciada e promovida explicitamente pelo governo coreano como uma forma de revitalizar sua economia perante a crise asiática de 1998. Deste modo, seus produtos culturais foram desenvolvidos com a assumida intenção de agradar a maior audiência possível, visando propositalmente ir além das fronteiras nacionais e regionais (em contraste também com os casos da popularização da cultura midiática chinesa e indiana, por exemplo, que possuem um tamanho robusto mas apenas de alcance local). O segundo contraste é que o fenômeno da Korean Wave deve grande parte de seu sucesso internacional a profusão da era digital, em que além das rotas anteriormente estabelecidas pelas grandes gravadoras e estúdios, produtos culturais são difundidos efusivamente em redes sociais tanto por agências de entretenimento quanto por fãs entusiasmados.

A Korean Wave como Política Pública

A crise econômica asiática de 1998 é vista até hoje como um dos maiores traumas coletivos da Coreia do Sul. O pânico financeiro resultou em questão de semanas uma queda de 7% no Produto Nacional Bruto do país, a bancarrota de dezenas de empresas campeãs nacionais e até mesmo o suicídio de centenas de coreanos desempregados. Ironicamente muitos estudiosos da expansão da mídia e cultura sul-coreana apontam este momento como fundamental para o advento do Hallyu. Este é o ano em que o então Presidente Kim Dae-Jung, visando diversificar sua economia — de recursos naturais limitados — e evitar uma derrota perante a produção manufatureira altamente competitiva da China, se consultou com diversos especialistas de mercado para encontrar uma solução para o que os economistas chamam de middle income trape poder voltar a sua prosperidade econômica de um passado recente.

O veredito foi unânime: a chave seria mudar o alvo de suas políticas públicas de desenvolvimento para o financiamento do mercado de cultura, serviços e indústria criativa, da mesma forma que o país anteriormente havia feito com a indústria de automóveis e eletrônicos. Como resultado o Presidente Kim fundou a Korea Creative Content Agency e a Korean Institute of Design Promotion, além de regulamentar a priorização da Indústria Cultural dentro do orçamento governamental. Em 2005, o governo sul-coreano iria passar a financiar generosamente diversas organizações que promovessem produtos culturais coreanos no exterior. E assim seria dado o início de uma frutífera relação entre o setor público e privado que remetia a dinâmica que deu origem aos grandes chaebol coreanos (empresas de base familiar, análogos aos zaibatsus japoneses) nos anos 60, tais como Samsung e Hyundai. Encontraremos a partir de então um protecionismo aliado á generoso apoio estatal tanto em termos financeiros quanto estratégicos, bem como a utilização do imaginário dos K-Pop e K-Dramas para a promoção de uma série de iniciativas públicas desde o turismo até a atração de estudantes internacionais. Ou seja, desta vez a marca a ser elaborada e defendida não seria apenas de uma empresa campeã nacional, mas de todo um país e cultura. Apesar da Korean Wave ter se originado no setor privado, ela foi em última instância um projeto de Estado.

O advento do Korean Wave portanto, seria pautado pelo consumo do entretenimento de acordo com o projeto da globalização neoliberal, normalmente associado a prática de difusão cultural estadunidense: uma novela sul-coreana ou uma canção de K-pop não estaria apenas se vendendo, mas também todo um estilo de vida, uma brand, que trabalharia de forma sinérgica para promover a venda de eletrônicos, roupas, realização de estudos internacionais e até cirurgias plásticas (internacionalmente conhecidas por serem baratas e de alta qualidade no país) em função deste imaginário deKorean cool. Mais do que uma mera tentativa de desafogar a economia sul-coreana, o investimento no Hallyu também se direcionou a confeccionar uma nova imagem de parceiro confiável e atraente do país para seu entorno regional e para o mundo, bem como uma nova identidade nacional que estivesse em maior sintonia com os princípios da globalização capitalistas nos quais o país se reergueu.

Em tempos passados a imagem exterior da Coreia se limitava a associações negativas como as dos conflitos interpeninsulares, ou mesmo pelo costume de utilizar cachorros como uma iguaria culinária — o que já gerou alguns desconfortos diplomáticos com grupos ativistas dos direitos dos animais em visitas oficiais na Europa e nas Américas. Mesmo após os eventos das olimpíadas de 1988 ou da Copa das confederações de 2002, ou mesmo de sua inclusão no "grupo dos ricos" da OCDE, pouco do imagético do país havia repercutido no imaginário global para além de um tímido reconhecimento da qualidade de seus produtos eletrônicos e da eficiência de sua sociedade.

Seguindo esta lógica, a construção deste soft power coreano — como apontam Joseph Nye e Youna Kim– possui uma dinâmica muito mais norte-americana do que japonesa. Enquanto os japoneses se preocupam em terem a identidade dos seus produtos culturais preservada, sendo cool apenas por serem japoneses, o mercado fonográfico, gamer e cinematográfico coreano possui grande preocupação em assimilar elementos dos diferentes mercados locais ao se exportar, sublinhando valores e estéticas em comuns entre as duas culturas em relação. Esta dinâmica tem sido descrita por muitos como uma reversão dos fluxos de informação que o país se expôs durante décadas sob a ocupação estadunidense, japonesa e chinesa — permitindo que estas referências retornassem aos seus colonizadores com uma essência do que seria a versão coreana do cool japan — nome da política de Estado Japonesa para a promoção de sua cultura popular — , porém se utilizando de elementos de familiaridade local.

Os casos mais ilustrativos desta dinâmica entre as mídias coreanas com os mercados locais vêm da indústria fonográfica. A banda Super Junior, por exemplo, se constitui em um grupo de 13 rapazes coreanos que apresentam a particularidade de terem sido escolhidos pela gravadora para penetrar em todos os mercados asiáticos ao mesmo tempo. Cada um deles, todos jovens,atraentes, com cortes de cabelo à moda coreana e emulando coreografias que remetem a bandas norte-americanas dos anos 90, canta em várias línguas. O grupo, assim, divide-se em "unidades" menores, para se adaptar aos países onde se apresenta: na China, a unidade chinesa "Super Junior M" canta em mandarim; no Japão, a "Super Junior J" faz seus concertos em japonês; na Coreia, é a unidade "Super Junior K" que sobe ao palco e assim por diante. Com essas diferentes combinações, o grupo pode se apresentar em praticamente qualquer lugar da Ásia numa língua nacional entendida pelo público. A mesma estratégia tem sido replicada para o resto do mundo, inclusive para o Brasil. Algumas bandas coreanas já vem produzindo faixas em português e apresentando músicas na língua em shows internacionais justamente visando a entrada em nosso mercado, como o vídeo abaixo pode demonstrar.

Artistas coreanos fazem apresentação em Português em show no Brasil

O depoimento de Lee Soo-Man, o diretor-presidente da SM, gravadora coreana que produziu bandas de prestígio internaional como Super Junior, HOT, SES e TVXQ!, em trecho exposto originalmente por Frederic Martel, um dos maiores estudiosos sobre diplomacia cultural do tempo presente, ilustra bem a dinâmica da localização da Korean Wave:

A estratégia de nosso grupo é construída em torno da língua. Nós fabricamos boy bands a partir de castings, escolhendo rapazes que falam diferentes línguas, como no caso dos membros do Super Junior, todos de nacionalidades diferentes. Em certos casos, eles são encaminhados para cursos de línguas, como aconteceu com a cantora BoA: assim que a contratamos, quando ela tinha 11 anos, ela começou a aprender japonês, inglês e depois mandarim. Em geral, nossas boy bands são capazes de cantar em no mínimo quatro línguas, coreano, inglês, japonês e mandarim  — e às vezes mais. Depois, organizamos uma intensa campanha de marketing, com a particularidade de ser completamente local: promoção,produtos, programas de televisão, tudo é integralmente formatado em nível local. Finalmente, nossos artistas são "multi-purpose stars", o que significa que são treinados para cantar, dançar, representar nas séries de televisão e atuar como modelos. São muito polivalentes. E foi com essa receita específica que lançamos a moda das boy bands coreanas.

Os artistas recrutados não só devem ser exímios cantores e fluentes em diversas línguas para atrair seu público, mas devem atuar no projeto do Hallyu em diversas frontes: seja explicitamente como garotos-propagandas de empresas coreanas no exterior, como a rede de fast-food Paris Baguette (uma espécie de padaria que apesar de emular uma estética francesa é de capital totalmente coreano e cujo enorme sucesso na Ásia levou a abertura de uma filia, adivinhem só — em Paris), ou participando de shows de variedade e filmes em emissoras e estúdios de diferentes países como convidados especiais. Além disto, o produtor deixa transparecer o quanto do fenômeno do K-Pop não foi, como alguns podem imaginar, uma mera aleatoriedade do mundo globalizado neoliberal, como o "Ai se eu te pego" de Michel Teló, mas um empreendimento cuidadosamente estudado e planejado para o mercado internacional, com ênfase no marketing digital. Neste mercado, os artistas ao invés de serem descobertos, são "fabricados", sendo recrutados pelas gravadoras em idades muito tenras (alguns com apenas 11 anos de idade) para serem treinados a moda espartana a desempenhar todas as funções de um Korean Idol.

Vale ainda assinalar que a internacionalização da cultura pop coreana na Ásia oriental, degrau fundamental para seu sucesso internacional, possuiu um trunfo adicional em relação a produção da indústria cultural japonesa: a ausênciade um passado imperialista. Alguns países do sudeste asiático, bem como a China e a própria Coreia possuem ou possuíam restrições para a importação de produtos culturais japoneses em função da memória da barbárie da política de assimilação cultural do império japonês durante a segunda guerra mundial, o que facilitou sua proliferação no continente.

A Korean Wave, a era digital e a ação dos fã clubes

A expansão global relativamente súbita do Hallyu deve ser em grande parte atribuída ao poder da internet e das mídias sociais — auxiliado por fãs de cultura participativa que se disponibilizam como trabalhadores voluntários fazendo uploads, compartilhando, traduzindo e em alguma medida moldando a produção, distribuição e recepção do conteúdo cultural sul-coreano para audiências mais amplas. A maior parte dos fãs na Europa, América do Sul e Oriente Médio, diferentemente de suas contrapartes asiáticas, tem pouco ou nenhum acesso direto a cultura do Hallyu através da televisão ou rádio mainstream– mas encontram uma abundante proliferação deste conteúdo nas redes sociais. De acordo com dados do próprio Ministério da Cultura, Esportes e Turismo sul-coreano, existem aproximadamente 182 fã-clubes dedicados a cultura do Hallyu espalhados pelo mundo, com um número total estimado de 3.3 milhões de membros. São, especificamente, 84 na Ásia, 70 na Europa e 25 nas Américas — isso sem contar as centenas de fã-clubes não oficiais que não foram contemplados pela pesquisa.

O que é significativo de se observar aqui não são só apenas os números,mas também o papel ativo exercido por estes indivíduos marginalizados e em grande medida invisibilisados, que ajudam a dar forma e poder a Korean Wave.

Esta rede permitiu, de forma sem antecedentes, que os fãs realizassem suas pequenas operações — recorrentemente via pirataria — de importação, distribuição e tradução de cultura popular estrangeira na medida de sua responsividade afetiva aos produtos culturais — um fenômeno que também beneficiou o Japão e a indústria do mangá e anime, porém, de forma menos calculada. O fenômeno do fansubbing, ou legenda amadora, capitaneado por estes grupos de fãs foi particularmente crucial para a expansão da Korean Wave pelo globo, haja vista a limitada difusão da língua coreana e o custo alto da implementação de mídias traduzidas em mercados mainstream fora da Ásia. As legendas são feitas pelos próprios fãs, quase simultaneamente ao lançamento dos clipes e episódios na Coreia e — sem nenhum custo aos cofres públicos ou privados — se encontram disponibilizadas em mais de 20 línguas.

Também graças a era digital, uma das bem mais sucedidas manifestações do Hallyu tomou forma: os jogos online. Diferentemente da experiência em games japonesa e ocidental que priorizou jogos de plataforma, de abordagem casual e com narrativas de jogo que por vezes se encapsulavam na identidades locais, a aposta coreana foi a de se especializar no mercado de jogos online competitivos, em associação com grande empresas de computação como a Microsoft, e de profissionalizar a atividade — criando ligas para os jogadores com partidas transmitidas ao vivo pelos canais de TV aberta e se tornando a maior potência mundial de e-sports (ou esportes eletrônicos). Os temas dos jogos coreanos, seguindo a formula do K-Pop, tentam abraçar a maior fatia de mercado possível — possuindo estéticas e narrativas genéricas de modo a serem bem recebidos e jogados em qualquer lugar. Hoje a economia do e-sports na Coreia representa a grandeza de mais de 2.1 bilhões de dólares e diferentemente das novelas e do K-pop não possui a Ásia como seu mercado mais proeminente, mas os EUA. Um dado que contribui para interpretações sobre a descentralização do controle dos mercados ocidentais para outras regiões.

A Korean Wave, apesar de ter pego grande parte do mundo despreparada para o seu advento, se trata de um projeto político e econômico que já vinha sendo meticulosamente aperfeiçoado há algum tempo. De fato, seria impossível prever que justamente o hit de PSY, Gangnam Style — uma música cuja letra parodia justamente o estilo de vida fútil dos novos ricos de Seoul, residentes do bairro de Gangnam, e que destoa de outras produções padronizadas do K- Pop — iria capitanear este fenômeno para o grande público, no entanto, já era certo que o investimento aplicado neste setor eventualmente explodiria globalmente.

*Este artigo é de autoria de colaboradores ou articulistas do HuffPost Brasil e não representa ideias ou opiniões do veículo. Mundialmente, o HuffPost oferece espaço para vozes diversas da esfera pública, garantindo assim a pluralidade do debate na sociedade.

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