OPINIÃO

Por que mudanças no Twitter e no Facebook podem significar o fim da humilhação pública

26/06/2015 14:26 -03 | Atualizado 26/01/2017 22:34 -02
theanthonyryan/Flickr
Facebook and Twitter logo layered, stacked

As batalhas são tão frequentes como ferozes: empresas e clientes brigando sob os holofotes do Twitter e do Facebook. Uma das pendengas de maior destaque recentemente: o ator Seth Rogen enfrentando a empresa área Cathay Airlines, que impediu seu cachorro de entrar num voo.

"Aconselho as pessoas a nunca voar com a @cathaypacific, se possível. Eles são do mal", tuitou Rogen para quase 3 milhões de seguidores. Apesar de a empresa ter respondido rápida e educadamente ("Sentimos muito sobre sua decepção, @Sethrogen...", uma enorme tirada se seguiu no Twitter. Os tweets de Rogen foram compartilhados milhares de vezes e acabaram chamando a atenção do Washington Post e de sites de notícias de todo o mundo.

É claro que esse tipo de declaração cáustica não se limita a celebridades com problemas aéreos. O atendimento ao consumidor nas mídias sociais tem sido basicamente entretenimento - conduzido em público para deleite e desdém de amigos e seguidores. Mas isso pode estar prestes a mudar. Novas funcionalidades no Twitter e no Facebook estão empurrando o atendimento ao consumidor para os bastidores. Embora as empresas estejam respirando aliviadas, as mudanças representam novos desafios.

A ascensão (e a queda) do atendimento público ao consumidor

Estima-se que 67% dos consumidores procurem atendimento no Twitter ou no Facebook. Para quem é ligado nessas redes sociais, o apelo é óbvio: em vez de ficar pendurado no telefone ou esperar um email, basta enviar um tweet para receber uma resposta personalizada e muitas vezes instantânea.

Mas, por melhor que seja chamar a atenção de uma empresa em público, essa estratégia parece estar perdendo eficácia. Muitas empresas estão anestesiadas com o enorme volume de mensagens: não é incomum que as grandes companhias aéreas, por exemplo, recebam mais de 10 000 tweets por dia. A menos que o usuário tenha muitos seguidores, ou que suas mensagens se tornem virais, é provável que suas reclamações não sejam prontamente atendidas.

Em outros casos, um post raivoso pode acabar inflamando a situação - ou provocando a indiferença da empresa - em vez de resolver o problema. "Ameaças e insultos são coisas que nunca funcionam", diz o consultor de mídias sociais Aalpa Shah, em entrevista à CBS. E reclamar demais em público pode sair pela culatra. Quando o líder do Black Eyed Peas Will.i.am explodiu no Twitter (e não foi a primeira vez) depois de ser tirado de um voo internacional, ele foi apoiado e atacado em igual medida.

Ao mesmo tempo, nem toda reclamação de cliente se presta a ser resolvida em público. "Como as comunicações são naturalmente públicas, pedir números de conta e detalhes bancários dos clientes obviamente não é uma opção", observa James O'Malley, no TechDigest. O Twitter há muito tem um canal privado, conhecido como Mensagens Diretas (ou DM, na sigla em inglês), mas usá-lo não tem sido fácil. Ambos os lados, por exemplo um consumidor insatisfeito e uma empresa, precisavam se seguir mutuamente antes de levar a conversa para esse canal. Esse incômodo passo extra significava que a maioria dos atendimentos acabava acontecendo em público.

Pequenas mudanças, grandes consequências

Há alguns meses, porém, o Twitter anunciou uma mudança. "Comunicar-se com uma pessoa que você conhece ou não na vida real acaba de ficar mais fácil", disse um post no blog oficial. Os usuários agora podem optar por receber mensagens diretas de qualquer um, não só das contas que seguem. Essa mudança aparentemente pequena tem grandes consequências - agora é fácil para empresas e clientes conversarem num canal privado. Para as companhias, isso significa que mais reclamações sobre voos atrasados, problemas na conexão de internet e cobranças indevidas do banco podem ficar escondidas atrás da "cortina da DM".

Além disso, em junho o Twitter anunciou que vai suspender o limite de 140 caracteres para as DMs. Na prática, elas vão se tornar algo parecido com um serviço de mensagens instantâneas. Clientes e empresas podem usar mensagens mais longas para resolver questões complexas, sem precisar trocar uma infinidade de tweets curtos.

O Facebook, por sua vez, também abriu seu popular app Messenger para as empresas. Em vez de reclamar na página das marcas, os usuários podem interagir diretamente com os atendentes das empresas pelo aplicativo de mensagens instantâneas. Anunciado há algumas semanas na conferência de desenvolvedores f8, o Messenger Business ainda está na fase inicial, com apenas um punhado de empresas participantes, incluindo os varejistas americanos Zulily e Everland. Mas o Facebook está vendendo a ferramenta como uma solução muito mais amplas para empresas que queiram "ter conversas pessoais e em tempo real" com seus clientes.

Mas a pergunta ainda vale: será que os consumidores - acostumados a se aproveitar do poder de humilhação pública do Twitter e do Facebook - estão dispostos a discutir seus problemas a portas fechadas? A resposta depende muito do nível de atenção das empresas. Se os canais privados também virarem cemitérios de reclamações - com longas filas ou simplesmente sem atendimento --, é improvável que a ideia pegue. Por outro lado, se os clientes conseguirem soluções rápidas, os dias do atendimento ao cliente como entretenimento podem estar contados.

Por enquanto, o cenário eternamente mutante das redes sociais segue confundindo as empresas. "Ficou ainda mais fácil para os clientes entrarem em contato com as marcas via mídia social", observa o executivo de mídias digitai Kevin Purcer, na Adweek, "[e] as equipes de atendimento precisarão se ajustar..." A expectativa de maiores volumes leva as empresas a adotar abordagens mais formais. Atendentes treinados, sem falar de software especializado para direcionar as mensagens para as pessoas certas, têm alta demanda. (Posso falar disso por experiência própria: ferramentas para lidar com o atendimento via social mídia são a maior demanda dos executivos.)

Ficar de fora da última novidade em atendimento ao consumidor não é uma alternativa viável. Marcas que não aceitarem DMs no Twitter ou abrirem mão do Facebook Messenger correm o risco de alienar os clientes - dando a eles mais motivos para reclamar em alto e bom som. Comentando na Adweek, o executivo de marketing Dan Swartz, da Upshot, de Chicago, resume a questão: "Se a marca decide não ativar a funcionalidade de DMs, está enviando um mau sinal para os clientes: ela não está interessada no que o consumidor tem a dizer".