OPINIÃO

A palavra mágica do varejo contemporâneo: <em>omnichannel</em>

06/03/2014 12:08 -03 | Atualizado 26/01/2017 21:04 -02

Você decide comprar um refrigerador novo. Entra na internet, analisa as opções, vê as opiniões de quem já comprou, escolhe uma marca e modelo, olha os melhores preços, mas gostaria de ver o refrigerador ao vivo. Então pensa numa boa loja e parte para a rua. Entra no shopping e vai direto naquela loja que faz parte de um grande grupo varejista. O vendedor chega perto e você diz o que quer, citando a marca e o modelo. O vendedor leva você ao mostruário e mostra a geladeira. O preço não é igual ao que você viu na internet, que por sinal foi na loja online dessa grande cadeia varejista. Você fala com o vendedor que o preço do mesmo eletrodoméstico na loja online está menor do que ele está oferendo. Ele responde: "mas é na internet, né? Na internet o preço diferente". Eu respondo: "mas como assim? é a mesma loja. O preço tinha que ser o mesmo". O vendedor não sabe responder e tenta empurrar outro produto para você, dizendo que por esse preço menor ele tem outras opções mais em conta. Você começa a fazer perguntas sobre as características do produto e ele não sabe responder, ou responde errado. Você descobre que ele sabe menos do que você a respeito de refrigeradores. Aquele tempo que você gastou pesquisando na internet transformou você num especialista de geladeiras, melhor do que o vendedor da loja. Depois de mais de uma hora de idas e vindas você desiste, sai da loja e consciente que terá que repensar sua decisão a respeito. Conclusão: a loja perdeu um bom negócio e você se tornou um cliente frustrado.

O dilema acima é um exemplo do que ocorre todos os dias no comércio. Existe um enorme abismo entre as lojas físicas e online. Os vendedores de loja estão numa sinuca pois eles normalmente são profissionais mal preparados para encarar os consumidores cada vez mais informados e conscientes do que querem. É comum os compradores saberem mais a respeito dos produtos do que os vendedores, e muitas perguntas ficam sem respostas frustrando potenciais compradores e jogando bons negócios pelo ralo.

O varejo já identificou um comportamento recorrente dos consumidores: o comprador entra na internet para pesquisar, seleciona o seu produto e depois vai para uma loja física para ver o produto e concretizar a compra. Se algum obstáculo ou dificuldade surge pelo caminho a chance dessa compra não acontecer é potencialmente grande. Esse é um grande desafio para as empresas, mas é apenas um desafio dentro de algo muito maior nessa área dos mundos reais e virtuais no varejo. A expectativa do consumidor é muito maior, veja alguns exemplos: você compra um produto através do celular e deseja retirar na loja mais próxima sem data marcada; compra um produto na web para seu filho, ele não gosta do produto e quer trocar por outro produto na loja física mais conveniente; você compra um presente de casamento para um amigo através de seu tablet e ele tem a liberdade de retirar o produto na loja que achar mais conveniente. Os exemplos são muitos e a expectativa só aumenta.

No mercado brasileiro as barreiras são bem maiores do que em outros países, especialmente por questões tributárias. No Brasil, se o consumidor compra numa loja online e pede para retirar o produto numa loja física, o varejista precisa emitir duas notas fiscais se a empresa online não tiver o mesmo CNPJ da empresa física. Nos EUA há apenas uma nota fiscal para a compra integrada.

O comércio online é uma questão de sobrevivência para os varejistas, não dá para fugir. Na maioria das vezes as empresas decidem segregar a sua operação digital, isto é, criam operações separadas para as atividades online e as atividades tradicionais de pontos físicos de venda. E elas fazem isso, principalmente, para que a operação na internet não seja contaminada pelos paradigmas, vícios, processos e limitações das atividades tradicionais. O conceito é que uma operação online tem que ter processos mais leves e mais ágeis, tem que permitir um crescimento acelerado se necessário, tem que ser menos custoso e tem que se pagar como modelo de negócio. Por isso, existe uma percepção de que as raízes offline do negócio precisam ficar fora do ambiente digital, não só por processos ultrapassados, mas também em nome da inovação e da agilidade do negócio. Com isso as operações online são montadas quase que isoladas das operações físicas, lojas virtuais viram um "bicho" completamente diferente das lojas físicas. Do lado de fora fica o cliente que olha tudo como uma coisa só. Em pouco tempo surgem as perguntas: Como unificar e harmonizar as operações das lojas física e online? Como dar uma experiência única e encantadora para o cliente? Como coordenar a distribuição entre esses canais? Como trabalhar o marketing?

Os varejistas optaram por operações distintas porque construíram sua estratégia olhando para dentro da empresa. Mas agora quem está no comando são os clientes, eles esperam pela união do mundo físico com o digital. Isso implica que as empresas têm que mudar e construir sua estratégia orientada para e pelo cliente. Parece sutil, mas não é. O salto é gigante e muda completamente a forma da operação de uma empresa. Esse conceito da empresa gerida pelo cliente foi apresentado num excepcional estudo conduzido pela IBM em 2013. O documento "A Empresa sob a Direção do Cliente" foi resultado de mais 4 mil entrevistas presenciais com executivos em todo mundo, inclusive no Brasil. A IBM já vem estudando os executivos há tempos. Em 2004 a prioridade era redução de custos. Em 2008, o tema foi como criar a empresa do futuro focada em modelos de negócios diferentes, globalizados. Em 2013, o grande tema que surgiu foi a integração do mundo físico com o digital e um cliente muito mais demandante. Como repensar, desenhar e transformar uma empresa dirigida pelo cliente? Ou seja, estamos falando que a base consumidora tornou-se digitalmente ativa e que precisa estar no comando da empresa. O estudo é excelente pois denuncia as preocupações, desafios e prioridades dos líderes empresariais em todo mundo. Vale a pena ver o estudo global e o estudo relativo ao Brasil.

Por trabalhar no mundo do marketing eu concordo que vejo uma inquietude entre os líderes de marketing das empresas a respeito da integração entre os mundos físico e online. Até pouco tempo atrás essa inquietude me parecia meramente uma preocupação, tirava o sono mas no final de tudo o pessoal de marketing conseguia dormir. Hoje não dá para relaxar mais não. A sustentação e o crescimento do negócio agora esbarram exatamente nesse ambiente desintegrado. O problema virou um Everest que precisa ser escalado.

Essa integração é chamada no meio de marketing de "omnichannel". Na verdade é até mais do que isso, omnichannel é a integração total dos canais que tocam o consumidor, permitindo que o cliente tenha uma experiência única com a marca, não importando qual o meio de compra e contato que o cliente tem com a marca. Ou seja, omnichannel é a integração total do online com o offline, estamos falando de uma experiência "multi-channel" (loja, web, tablet, mobile, central de vendas via telefone, etc) e "cross-channel", onde o cliente pode olhar o produto num canal, ter contato com a empresa por outro e concluir a compra por um terceiro canal, tudo de forma transparente e harmonizada, independentemente se no mundo online ou no mundo físico. Parece sonho? Estamos caminhando para isso e daí depende o futuro de sucesso dos grandes varejistas. Não é por acaso que esse foi um dos principais temas discutidos na maior feira de varejo do mundo, a Retail's Big Show promovida pela National Retail Federation (NRF), que aconteceu em Nova York de 12 a 15 de janeiro último, com mais de 30 mil inscritos de 80 países.

O termo omnichannel se transformou num "buzzword" que veio para ficar. Segundo o estudo "The State of ominichannel Retail: Retailers Playing Catch-Up with Customers", realizado pelo eMarketer, 84% dos varejistas no mundo dizem que criar uma experiência multi-canal para o cliente é muito importante.

Apesar da importância do comércio virtual, a grande maioria das vendas ainda ocorrem no mundo físico. Nos EUA o comércio virtual não chega a 6% do total de vendas no varejo, segundo estimativas para 2013. Vale ver o estudo da eMarketer que é bem completo e interessante.

O desafio só aumenta pois o mundo da mobilidade está mudando o comportamento dos consumidores e colocando mais molho nessa salada. É muito comum vermos consumidores consultando e pesquisando informações sobre produtos dentro das lojas, supermercados e magazines. Muitas vezes eles estão comparando preços em lojas concorrentes e se preparando melhor para desafiar os vendedores. O consumidor quer facilidade para pesquisar online suas demandas, tirar dúvidas, comparar produtos e preços em diferentes fornecedores para finalmente fazer a compra. Ou seja, ele quer transparência e conveniência.

A consequência é que as pessoas estão efetuando cada vez mais suas compras através dos seus smartphones e tablets. Segundo estudo recentemente publicado, 25% do e-commerce nos EUA já vem de dispositivos móveis.

Por outro lado, os shopping centers, meca tradicional do consumo, também estão diante de um enorme desafio. Num dos painéis da Retail's Big Show, Rick Caruso, presidente da empresa de shoppings Caruso Affiliated, afirmou que os shoppings centers fechados, sem áreas livres, estão em estado terminal, e que a única forma de atrair os consumidores é criar empreendimentos focados nas áreas de lazer e entretenimento. O executivo disse que desde 2006 não se constroem mais shoppings centers fechados nos EUA. Este é um claro sinal que os ventos de bonança nos shopping centers estão mudando.

Um estudo publicado agora em janeiro de 2014 pela IBM, que pesquisou mais de 30 mil consumidores no mundo todo, concluiu que existem 5 capacidades desejadas pelos consumidores em omnichannel:

  1. Preço consistente entre os diversos canais,
  2. Capacidade de enviar os itens que estão fora de estoque na loja diretamente para a sua casa,
  3. Opção para acompanhar o status de uma compra,
  4. Sortimento consistente de produtos em todos os canais, e
  5. Capacidade de retornar compras online na loja física.

O estudo da IBM constatou que os consumidores podem ser classificados em 4 grupos distintos, diferenciados por seu interesse e pelo uso de mídias sociais, geo-localização e tecnologias móveis durante as compras:

19% dos consumidores entrevistados praticamente não usam tecnologia para fazer compras.

40% dos compradores usam mídias sociais, geo-localização e tecnologias móveis para pesquisar informação, mas não usam para a compra dos produtos.

29% usam mídias sociais, geo-localização e tecnologias móveis para pesquisar produtos e realizar compras de bens.

12% dos entrevistados foram classificados como exploradores e pioneiros, ou seja, são consumidores que usam intensivamente as novas tecnologias em todos os canais, inclusive para a escolha do varejista. São usuários que valorizam tecnologia e optam por varejistas de vanguarda no uso da tecnologia.

Omnichannel é dependente tecnológico, ou seja, só é possível com o uso massivo de tecnologia. É preciso instrumentalizar todos os pontos de contato da empresa com o consumidor e ter na retaguarda uma grande capacidade de processamento de volume de dados (Big Data). Estamos falando da captura, armazenamento, análise e gestão da informação, tudo em tempo real. Omnichannel requer que os varejistas combinem todos os dados de interação com o cliente - seja na loja física, no online ou num dispositivo móvel - com os dados coletados externamente nas mídias sociais, em vídeo e em todos os lugares onde consumidores deixarem seus rastros. O maior problema para muitos varejistas não é apenas a consolidação de todas estas informações na busca de uma visão consolidada de um cliente, mas também reagir a ela em tempo hábil. Por outro lado, os consumidores esperam que os varejistas aprendam com suas interações e que sejam capazes de oferecer recomendações e ofertas mais personalizadas. Segundo o estudo, os consumidores estão cada vez mais propensos a fornecer informações pessoais, como dados e preferências, em troca de um melhor atendimento, promoções exclusivas e ofertas diferenciadas. Enfim, um novo mundo.

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