OPINIÃO

A difícil tarefa de construir uma marca em meio a smartphones, iPads e Facebook

03/02/2014 17:27 -02 | Atualizado 26/01/2017 20:51 -02
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"O mundo já foi mais fácil."

Quem, como eu, trabalha com comunicação com certeza já ouviu -- e talvez tenha até mesmo repetido -- esta frase algumas vezes. E o fato é que sim, houve um tempo em que a dinâmica do nosso mercado era muito mais simples, pois havia papéis definidos e cada qual cumpria com o seu. De um lado, estava o consumidor com pouco ou nenhum controle sobre o conteúdo que consumia, incluindo a publicidade, que acabava sendo um pedágio sobre seu entretenimento do qual ele não tinha como escapar. A mensagem dos anunciantes era o ingresso para a novela das oito. Do outro, estava o anunciante assistido pelas agências e veículos de mídia, que sabiam muito bem sua função na engrenagem: agência criava, veículos de mídia distribuíam. Com uma conta relativamente simples era possível prever quantos impactos uma campanha alcançaria e com base nesse número estimar um percentual de conversão em vendas. O modelo de negócio de toda a indústria era claro e todas as partes (agências, anunciantes, veículos e consumidores) pareciam felizes.

Só que esta realidade está sendo profundamente alterada pelo advento do consumidor conectado e com ele toda uma industria está tendo de se reinventar. O conceito de que publicidade se reduz a uma pílula de mensagem que interrompe o consumidor seja por meio de um banner, um comercial na TV ou anúncio de jornal ficou bastante limitado. A atuação das marcas (ou "anunciante" como se dizia antigamente) não se limita mais a fazer o público acreditar em uma mensagem. O consumidor ficou exigente e hoje, para conquistar sua atenção, é preciso entretê-lo, ajudá-lo prestando um serviço ou oferecendo ferramentas que tornem sua vida mais fácil. Em outras palavras, o marketing das marcas precisa fazer a diferença na vida das pessoas. A evolução da tecnologia deu voz ao público e a publicidade hoje é uma via de mão dupla. Além de transformar drasticamente a forma como se construía marcas, a tecnologia está mudando completamente a publicidade de varejo. Por exemplo, gerar leads e demanda com suporte de ferramentas de compra programática e behavior target tornam a conversão muito maior pois entregam mensagens cada vez mais relevantes. E não podemos esquecer que agora o consumidor também é mídia, já que as horas que passamos nas redes sociais estamos, entre outras coisas, recomendando ou não muitas marcas.

Este é um cenário de muitas oportunidades para empresas e profissionais, porém é preciso que toda a indústria da comunicação se adapte, algo especialmente difícil no mercado brasileiro que tem uma dinâmica muito particular onde as agências têm um modelo de negócios, muitas vezes, apenas suportado pela compra de mídia.

Mudar não é mais questão de opção, a revolução já está acontecendo. E quem chegar mais cedo vai pegar o melhor lugar.