OPINIÃO

O que podemos aprender com a publicidade da Dove e da Santher

A diversidade precisa estar refletida nos cargos executivos para que vejamos uma mudança nas campanhas publicitárias.

25/10/2017 18:51 -02 | Atualizado 25/10/2017 18:51 -02
Divulgação
A atriz Marina Ruy Barbosa estrelou a polêmica campanha da Santher.

"Lá vem a patrulha do mimimi", bradaram alguns. "Que falta do que falar", disseram outros. "Agora tudo precisa ser problematizado", indagaram por fim. Essas foram algumas frases que ouvi de muitas pessoas desde que comecei a trabalhar com diversidade. E que certamente escutarei novamente de alguns leitores deste texto.

Antes de mais nada, preciso lembrar que o preconceito e a discriminação andam, por vezes, de mãos dadas com a sutileza. As ideias preconcebidas que nos fazem desqualificar o outro, principalmente na temática racial, em geral não vêm travestidas, como esperam alguns, com ares de monstro do Lago Ness. Ao contrário, elas são sutis, porque se assim não o fossem, teriam dificuldades em sobreviver e se perpetuar nos dias de hoje.

Seja no recente caso da Dove, por exemplo, no qual uma mulher negra se torna uma mulher branca, após o uso do produto. Ou do papel higiênico da Santher, que usa um dos lemas de afirmação do movimento negro cunhado desde a década de 60, "negro é lindo" ou "black is beautiful", para falar de um novo modelo de papel higiênico. Subtraindo da frase sua essência, valor e sentido. Em ambos os comerciais, qual a mensagem subliminar? A verdade é que múltiplas leituras são possíveis.

No caso da Dove, me questionaram se o comercial não lembrava o clipe do Michel Jackson para a música Black or White e, portanto, não deveria ser considerado um reconhecimento à diversidade. A minha resposta foi a de que, embora ambos utilizem os mesmos efeitos especiais, o contexto e a história narrada é o que fazem toda a diferença.

Enquanto na música de Michael Jackson há uma troca aleatória de figuras, mostrando a riqueza da diversidade humana em uma linha narrativa que aborda as relações humanas, o comercial da Dove incorreu no risco de expressar que após o uso do produto, há um clareamento étnico. Ou até pior, com a mensagem subliminar de que antes a mulher na foto estava suja e ficou limpa após o uso do sabonete. Ou seja, a negra era suja e a branca, limpa. Vejam só a gama de interpretações que uma propaganda mal-idealizada pode gerar!

Em relação ao papel higiênico da Santher temos a mesma questão. Qualquer frase poderia ser usada. No entanto, para a venda de um produto de higiene íntima, foi usada uma frase que é um marco do movimento negro.

Vejo a mesma dificuldade das pessoas entenderem o quanto naturalizam a existência de um restaurante chamado Senzala - o símbolo do domínio sobre a população negra ao longo da história -, mas não considerariam natural a existência de um restaurante chamado Auschwitz - em analogia aos campos de concentração dos judeus.

As empresas certamente não são as vilãs. Na verdade, acredito que as empresas sejam propulsoras da valorização da diversidade. Principalmente quando têm consciência desse papel e se engajam. A questão aqui é que as recentes propagandas da Dove e da Santher nos mostram o quanto, mesmo empresas que já atentaram para a importância da valorização da diversidade e em algum momento foram case de sucesso, podem continuar a escorregar em questões simples.

Talvez porque a diversidade não seja um processo estruturado na empresa, mas algo que tenha acontecido somente pela boa vontade e esforço de alguns; talvez porque esse seja um processo normal na curva de aprendizado. O fato é que, para mim, há quatro lições que as empresas precisam aprender urgentemente:

1. Cada vez mais representar em seu quadro funcional a diversidade da sociedade, não somente no nível funcional, mas no executivo. Uma equipe na qual todos pensam "igual" só pode dar nesse grande equívoco publicitário;

2 - Avançar no desenvolvimento de líderes aptos a fazer uma gestão empresarial com o olhar humano e estratégico de diversidade;

3 - Focar o desenvolvimento de uma cultura de valorização da diversidade;

4 – Considerar a ajuda de um especialista. A diversidade e os direitos humanos, assim como qualquer área do entendimento das humanas, exatas e ciências, requerem estudo sistêmico e vivência profunda das suas questões, dilemas e formas de avanço. Aqui, o amadorismo pode ser ainda mais prejudicial. Afinal, de que adianta criar uma área de diversidade composta por iguais, onde todos os profissionais só têm uma visão e o diverso não é contemplado?

Como sinalizo no livro Como ser um líder inclusivo, diversidade é um tema que fala ao coração. E isso é algo maravilhoso. Mas no mundo das empresas e do governo, não é suficiente. É necessário uma gestão do tema. Transparência com o público estratégico. Esforço coordenado.

Os representantes das empresas e das agências de comunicação não podem continuar errando ao propor e criar comerciais que transmitam mensagens retrógradas e ofensivas. Definitivamente não se trata de "mimimi", mas sim de garantir os direitos humanos e o respeito às pessoas retratadas.

Um líder inclusivo não pode permitir que algo assim aconteça, pois ele deve saber que a imagem ou reputação de sua marca, produto ou empresa estão em risco a partir do momento em que ele aprova um comercial como esses.

Se considerarmos que 53% da população brasileira é composta por negros, imagina o impacto negativo que esse tipo de propaganda poderá ter nas vendas de produtos que usam o racismo no comercial criado com o objetivo de vendê-los.

*Este artigo é de autoria de colaboradores ou articulistas do HuffPost Brasil e não representa ideias ou opiniões do veículo. Mundialmente, o HuffPost oferece espaço para vozes diversas da esfera pública, garantindo assim a pluralidade do debate na sociedade.

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