OPINIÃO

A próxima tendência: Humanize seu PowerPoint

O que persigo é essa química que as pessoas nem sabem que existe, essa inspiração e motivação que move todos para algum lugar.

18/08/2017 17:00 -03 | Atualizado 18/08/2017 17:01 -03
SteveAllenPhoto via Getty Images
Colecionadores têm relação afetiva - mais que consumista - com seus objetos.

Como você se vê daqui a cinco anos? Qual seu maior sonho? Qual a lembrança mais marcante da sua vida? O que as marcas de que você mais gosta em qualquer área transmitem para você? Eu já perdi a conta de quantas vezes fiz essas mesmas perguntas para diferentes pessoas e quantas vezes analisei essas respostas.

Como antropóloga especialista em comportamento e consumo – ou pesquisadora e analista de tendências, como o mercado gosta de chamar –, trabalho há anos entrevistando pessoas, analisando aspectos comportamentais, práticas e motivações ligados ou não a consumo. Lembro que em 2013 em um mesmo dia estive em uma favela perigosa por ser dominada por traficantes e entrei na casa de um menino de 15 anos e o entrevistei.

Ele era extremamente inteligente e sensível em relação às reais necessidades do mundo, cada palavra sua vinha com um pouco de sonho e muito de realidade. A pesquisa era sobre pessoas que colecionavam coisas. Enquanto o entrevistava, eu via baratas correndo pela sala, a escuridão e o cheiro forte, mas nada me impactou mais do que o olhar dele e o que o movia.

Ele usava uma camiseta de colégio particular e só quando entramos na parte em que me contava o que colecionava é que comecei a compreender muita coisa. Ele colecionava camisas de times de futebol. Não fazia sentido para mim, até então, como aquele menino estudava em escola particular e tinha tantas camisetas de times do exterior vivendo naquela condição precária.

Foi então que ele olhou uma camisa do Barcelona e me contou que aquela era a que mais gostava, mas não pelo time e sim porque foi a primeira que sua mãe enviou para ele. Perguntei: "Sua mãe? Enviou?". Sim, sua mãe o deixou pequeno com o pai e foi para a Europa em busca de trabalho. Ela queria dar uma vida melhor para ele. E aí ela namorou um cara rico que a ajudou a melhorar no trabalho.

Perguntei o que a mãe fazia. "Ela é dançarina na Espanha. Ela que paga minha escola e me manda sempre camisetas de futebol de vários lugares. Assim começou minha coleção".

Qual teu maior sonho?, perguntei. "É continuar bom nas notas, ter bom estudo e poder um dia ir embora para lá para ver ela de novo. Essa camiseta do Barcelona ela disse que usou um mês inteiro antes de me enviar para eu sentir o cheiro dela". E os olhos se encheram de lágrimas. Os dele e os meus.

Saí dali e logo já havia uma outra entrevista com um rapaz de 16 anos em um dos bairros mais nobres da cidade. Foi seguramente a casa mais luxuosa em que já entrei. O esquema de segurança, uma governanta e empregados com uniforme de novela. Uma sala do tamanho de um museu. Cheio de obras de arte e objetos visivelmente garimpados em viagens ao redor do mundo.

De repente, surge um garoto magrinho e de sorriso fácil. Meio tímido, me chama e conta que estava meio cansado, pois a família tinha acabado de chegar de férias. Não poderia ser mais clichê, mas tinham ido esquiar no Colorado. E já me mostra o chaveiro que adquiriu lá na estação de ski.

Sua coleção era de chaveiros. Muitos chaveiros, muitas viagens. A pergunta "qual o mais especial para você?" demorou a ser respondida. Ele nunca tinha pensado nisso. Mudei a pergunta: "Se você precisasse levar só um chaveiro desses para uma ilha, qual levaria?". Era um chaveiro que o avô deu para ele. O avô estava vivo e bem.

O garoto viajava muito, com família, com amigos, com escola. Mas o avô era aquele incentivador de sonhos. Era alguém que o ensinava a ser simples e valorizar pequenas coisas. "Meu avô é judeu e sofreu muita perseguição", ele me falou. O chaveiro de plástico branco e azul vinha dos tempos difíceis do avô. Isso era o que o inspirava, as pequenas coisas da vida, e só então ele riu e percebeu que talvez por isso colecionasse e lutasse tanto em cada lugar que ia por algo tão pequeno - um chaveiro.

No fim, ele estava mais feliz com a pesquisa do que eu, porque começava a fazer sentido na cabeça dele a associação de objetos com sentimentos e comportamentos.

Esse é meu trabalho há anos. Não é montar planilhas matemáticas, relatórios vazios e estruturadinhos que vão logo depois parar na lixeira de um computador qualquer de empresa. O que persigo é essa química que as pessoas nem sabem que existe, essa inspiração e motivação que move todos para algum lugar. E move também para o consumo, é claro!

O que me surpreende cada vez mais é a quantidade de empresários e executivos com MBAs e cargos estrelados que insistem em tornar empresas mais "estratégicas" e objetivas. E passam meses e não aumentam o faturamento. E passam os meses e não melhoram as vendas. E passam os meses e veem a clientela se afastando cada vez mais. E ligam para institutos de pesquisa de mercado tradicionais, números, dados. Passam as semanas e os resultados são cada vez piores.

Conexão zero com o tipo de público para o qual trabalham. Conexão zero com a realidade de caos econômico, social e político em que vive o País. Acreditam que se mandarem três vezes por semana SMS para a cliente, ela vai voltar na loja e comprar duas vezes por semana. E, nossa, ela vai se sentir lembrada! E vai se sentir prestigiada, mesmo que você se recuse a dar desconto para ela que sempre compra na sua loja.

Imagina, ficar bombardeando as pessoas pelo WhatsApp e celular é muito eficiente, elas adoram. Não. Elas não adoram. Elas sabem, inclusive, quando você finge que pensa na causa delas e, no fundo, é o oposto daquilo. E aí elas migram para a concorrência.

Não subestime as pessoas, de classe social alguma, de idade, sexo, cor ou tamanho algum. Se você odeia gordos, não finja que acha coleções Plus Size a coisa mais democrática do mundo e por isso resolveu vender na sua loja.

E se odeia mulheres, trabalhe em uma empresa que não faça produtos para elas. A grande tendência é a autenticidade, é a verdade. Você não vai achar isso em pesquisas estatísticas, pode esquecer. O que move o comportamento das pessoas são as pequenas coleções que tornam cada um peculiar e, ao mesmo tempo parte, de grupos que são formados por tantos atributos especiais, mas não cabem no slide de Powerpoint.

Enquanto isso, o concorrente provavelmente também usa Powerpoints e também consulta números, mas está antenado que o mundo mudou e que big data nenhum funciona se não tiver conhecimento cultural e comportamental associado.

Ao invés de montar estratégias para definir cor de preço no pacote de figurinhas ou número de folhas no álbum, esteja mais focado em entender qual o álbum da vida de cada um que carrega aquelas figurinhas que se corre o mundo e se paga qualquer preço para ter. São só figurinhas, não é? São só chaveiros. São só camisetas de time de futebol. São só objetos que carregam muito mais simbolismos do que um slide pode suportar.

*Este artigo é de autoria de colaboradores ou articulistas do HuffPost Brasil e não representa ideias ou opiniões do veículo. Mundialmente, o HuffPost oferece espaço para vozes diversas da esfera pública, garantindo assim a pluralidade do debate na sociedade.

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