OPINIÃO

Anunciar numa recessão fortalece a sua marca

07/11/2014 14:30 -02 | Atualizado 26/01/2017 22:12 -02
Walter B. McKenzie via Getty Images

Possuo um livro, escrito por Bernard Ryan Junior e traduzido no Brasil pela Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade), cujo título em inglês é "Advertising in a recession: The best deffense is a good offense", ou "Publicidade na recessão: a melhor defesa é um bom ataque". Um livro que, para nós, no Brasil, parece servir para todas as épocas, como a dos dias atuais, por exemplo.

Esta publicação, patrocinada pela American Association of Advertising Agencies (4As), nos anos 90, explica o que é uma Recessão, analisa o comportamento de anunciantes em recessões anteriores e sugere o que fazer no caso de termos que enfrentar uma recessão. John O'Toole, então presidente da 4As, em seu prefácio indaga: "Aqui estamos nós, enfrentando uma recessão - para admitir a verdade, o que fazer? Cortar a publicidade? Segurar o lançamento de novos produtos? Ou seguir em frente com confiança na publicidade, como um investimento que pode trazer crescimento na participação no mercado e retorno de investimento no futuro?"

Os estudos

"Os estudos feitos, recessão e após recessão, demonstram que quem faz cortes de verbas, geralmente, perde em vendas e em participação de mercado. Também demora mais para se recuperar do que quem mantém seu nível de investimentos (em publicidade). O anunciante que não faz cortes pode ganhar participação de mercado daqueles que cortam, passando à frente durante e após a recessão, Com certeza a voz da experiência, contida neste livreto, pode convencer disso melhor do que eu", comenta O'Toole (que escreveu o ótimo livro The Trouble in Advertising, nunca traduzido no Brasil, infelizmente).

Creio que não preciso explicar a recessão. Fábricas fechando, gente sendo demitida, vendas em queda em todos os setores, um período de incertezas. A ideia de que conduzir um estudo para provar que uma empresa deveria manter a publicidade durante uma recessão vem da década de 20. Naquela época, um executivo de publicidade chamado Roland S.Vaile, acompanhou 200 empresas através da recessão de 1923. No exemplar de abril de 1927 da Harvard Bussiness Review, ele apontava as empresas que anunciavam mais, naquele período recessivo tinham atingido os maiores aumentos em vendas. Mas, na época, Vaile não levou em conta elementos como lucros e participação de mercado, e seu estudo não teve maiores repercussões.

Depois da II Guerra Mundial, a Bunchen Advertising passou a registrar as despesas anuais com publicidade dos grandes anunciantes norte-americanos, fazendo uma correlação destes dados com vendas, antes e depois das recessões de 1949 e de 1954. Descobriu que não só as vendas como os lucros das empresas que cortaram investimentos em publicidade diminuíram, sem exceção. Também descobriu que depois de terminada a recessão, as empresas que pararam de anunciar ficaram para trás, em relação às que mantiveram seus orçamentos em publicidade.

O estudo seguinte, da ABP e Meldrum & Fewsmith, cobriu a recessão de 1970 e novamente foi comprovado que "as vendas e lucros podem ser sustentados e aumentados, nos anos de recessão e nos anos seguintes, por aqueles que estão dispostos a manter uma postura agressiva de marketing - enquanto outros adotam a filosofia de cortar esforços promocionais, exatamente quando é mais difícil de se alcançarem as vendas almejadas".

Quanto às recessões de 1974 e 1975, os resultados destes estudos foram ainda mais consistentes. "Empresas que não cortaram investimentos publicitários durante este período, experimentaram vendas maiores e lucros líquidos maiores naqueles dois anos e nos dois anos seguintes, do que as empresas que cortaram publicidade naquela época".

"Os resultados de seis estudos sobre recessão apresentam uma evidência formidável de que a adequação através dos cortes em publicidade, em tempos de crise econômica, pode resultar em efeitos negativos imediatos ou a longo prazo nos níveis de vendas e de lucros. Mais ainda, tais estudos repetidamente mostraram que manter ou aumentar o orçamento com publicidade, durante períodos recessivos, pode, de fato, ser necessário, em termos de proteção da posição de marketing vis-a-vis, se antecipando à concorrência - para aqueles que consideram a publicidade como um integrante do marketing mix total", informa o autor do estudo.

Outros estudos foram realizados em períodos de crise econômica, nos anos seguintes, constatando que os cortes nos investimentos publicitários foram feitos por razões financeiras, restrições nos orçamentos das empresas, por não ter mensagem positiva para transmitir (creiam), por terem balanços tão ruins que não queriam chamar a atenção da Bolsa de Valores, por temer a reação dos acionistas, por achar inútil, por culpa do Conselho, compreenderam equivocadamente que publicidade (como distribuição de mensagens de vendas) era uma despesa e não o investimento - sem compreender que a publicidade deve fazer parte da composição de preços de qualquer produto ou serviço.

Resultados

Na década de 30, a Kellogg's manteve seus investimentos publicitários, no mercado americano, enquanto que a Post não o fez. Até hoje a Kellogg's mantém o domínio do mercado, que conquistou naquela época, porque ousou manter-se na mente dos consumidores, incentivando-os a comprar e consumir seus produtos. Tanto que Corn Flakes virou sinômino de uma categoria. Já anunciantes como a P&G e a Revlon (assim como a Phillip Morris) ficaram mais agressivas em sua publicidade, conquistando fatias cada vez maiores de mercado.

Em 1975, encarando estoques elevados por causa da recessão e da alta nos preços dos combustíveis, a Chevrolet abandonou sua tradição de utilizar uma percentagem fixa sobre as vendas e aumentou seu orçamento publicitário, dos seus modelos que economizavam mais combustível. No mesmo momento, buscando "segurar os lucros", a Ford cortou sua verba publicitária em 14%. A participação de mercado da Chevrolet cresceu 2% e cinco anos mais tarde, a Ford ainda não havia recuperado a participação que tinha, antes da recessão. Mais tarde, na recessão de 78/79, a Ford mostrou que havia aprendido a lição e aumentou o seu orçamento para a publicidade em 30%, aproximadamente. Escolada, a Chevrolet fez mesmo.

O gerente de publicidade da Ford, R.J. Gillooly, comentou, em 1981: "Havia dois caminhos a seguir. Você pode segurar ou continuar investindo. A tendência era recuar, durante os tempos difíceis, assumindo que a publicidade não era algo que poderia recuperar uma economia doente. Agora, a atitude é que ela não vai curar uma recessão. Mas: primeiro, a participação individual da manufatura é toda ela importante e você tem que manter sua participação quando o volume industrial declina. Segundo, se todo mundo sai fora, o volume industrial não vai ficar nada melhor. Temos que manter a expectativa pelo carro novo acesa, lá fora, no mercado. E terceiro, nos anos mais recentes, ninguém sai prejudicado do mesmo jeito numa economia desaquecida. Os anunciantes mais importantes não fazem cortes".

O que fazer?

O empresário tem o instinto de gastar menos e proteger os lucros. Por isso, nas crises, a publicidade é a primeira a ser cortada, num incrível corte de músculos do que de gorduras, na minha opinião. Mas, o que os empresários precisam compreender é que nas crises é que as oportunidades surgem - como a de conquistar mercado dos concorrentes que se encolheram. "O mercado precisa de estímulos, especialmente quanto é fraco", afirma Bernard Ryan Junior, que prossegue: "os períodos de recessão oferecem uma oportunidade para ampliar a participação de mercado, pois você tem um ganho maior (e mais fácil) de participação de mercado sendo agressivo durante as crises, quando a maioria dos seus concorrentes está fazendo cortes".

Ryan diz ainda que "aumentar os investimentos com mídia, ou com publicidade, não machuca o lucro líquido no curto prazo, mas aumenta a lucratividade no longo prazo. Quem corta os seus orçamentos publicitários (ou de comunicação de marketing, acrescento) piora as suas chances de melhorar sua participação de mercado nos períodos de recessão como de expansão". Acrescento um pensamento de marketing de guerra, de Mao-Tse-Tung: "Quando o inimigo avança nós recuamos, quando o inimigo para nós atacamos, quando o inimigo recua nós aniquilamos". Sei que é agressivo, mas por que recuar quando o concorrente recua?

"Os consumidores estão querendo ser tranquilizados, durante as recessões. A sensação de que os riscos são grandes pode evitar mais a compra do que a dureza financeira impõe. Qualquer estratégia de marketing que permita que os compradores sintam que eles estão minimizando os riscos será bem-vinda durante as recessões", afirma o Livro Brando da DDB Needham Worldwide, escrito e distribuído em 1990, sobre "A Publicidade em Tempos Recessivos", que elencou quatro questões chave: 1. Que tipos de estratégias de publicidade funcionam melhor numa recessão? 2. Qual é a estratégia de publicidade mais inteligente durante uma recessão? 3. Quais são as oportunidades de comprar mídia mais barata, em proveito dos nossos anunciantes? E 4. É aconselhável lançar novos produtos durante uma recessão, ou é melhor adiar?"

O valor da manutenção da marca

"A manutenção da marca pode ser particularmente valiosa. O papel de uma marca familiar em reduzir incertezas pode ser especialmente salientado, quando os consumidores estão querendo e buscando segurança", ressalta este estudo, que continua: "O pessoal de marketing, em algumas categorias de supérfluos, pode ter muita dificuldade em convencer seus consumidores a gastar seu dinheiro. Enquanto que algumas categorias de produtos mais caros e menos indispensáveis se dão bem, mesmo nas recessões e crises. As atitudes que prevalecem sugerem que a expectativa de baixar de padrão faz muita gente resistir ao desejo de comprar supérfluos. O sucesso da categoria de supérfluos e sensíveis à recessão se baseia na compreensão das barreiras de compras, neste período de crise. Em alguns casos, a reações dos consumidores à alta da inflação podem ser mais fortes do que as reações à recessão".

"Se você continuar a financiar a publicidade durante uma recessão do mercado, você poderá conquistar uma significativa vantagem perante seus concorrentes, se eles pararem de anunciar", salienta do estudo da DDB.

De fato, o ambiente competitivo tende a ser mais fraco, como um todo, e quem ousar vai conquistar o mercado e mais e mais consumidores. Em tempos de crise - para todos - as condições de negociar mídia podem ser extremamente vantajosas para os anunciantes, o que pode gerar uma avalanche de compras, até de novos clientes, que trocariam de marca, abandonando as marcas dos seus concorrentes. É bom estar aberto às oportunidades, acrescento. "Alguns dos melhores negócios ocorrem na retração econômica. Quando a demanda afunda, os vendedores são forçados a negociar com redução de receita, de forma emergencial. O desconto é frequentemente maior quando um veículo vê a perda súbita do investimento publicitário", afirmou a DDB, que concluiu que as vantagens podem ser obtidas em preços, reaplicações e prazos de pagamento mais dilatados ou parcelados.

As recessões não são, necessariamente, um tempo ruim para o lançamento de novos produtos (e serviços). Produtos novos podem ter uma saída menor do que teriam em tempos de mercado favorável. A inovação, no entanto, é uma vantagem competitiva que tende a sair mais forte da recessão. É necessário apresentar benefícios singulares e relevantes, vantagens competitivas facilmente perceptíveis, preço adequado e marketing bem feito (mais do que só comunicação).

Pense como um assassino

"Pense como um assassino. Se você é forte, olhe para a recessão como uma oportunidade, para dar um golpe mortal em alguns concorrentes "marginais". Para sair na ofensiva, uma das armas mais potentes pode ser a publicidade. Isto em parte porque historicamente a maioria dos administradores considera fazer cortes em publicidade, como o modo mais fácil de reduzir custos numa crise", escreveu Edward Lawler, professor da University of Southern California, em artigo na revista Fortune. O Livro Branco da Cahners sobre "O papel da publicidade em tempos de incerteza" recomenda três medidas: 1. Mantenha seu nível de publicidade como planejado, quando seus concorrentes estão fazendo cortes, 2. A publicidade funciona cumulativamente. Mantenha a continuidade para sustentar o conhecimento (que som da mídia, some da mente dos consumidores, acrescento) e as pessoas esquecem rapidamente se não forem constantemente lembradas pela publicidade, 3. Concentre para dominar. O domínio é fruto do impacto e da frequência".

Finalizando: devemos considerar a publicidade como a criação e a distribuição de mensagens de vendas (como destaco em meu livro "Publicitar"). É muito, muito mais do que só criar e veicular anúncios e comerciais. É cuidar e gerenciar todos os contatos da marca, com todos os seus públicos, o tempo todo. Isto é comunicação de marketing, que hoje pode utilizar muitos instrumentos em seu desenvolvimnto - como Relações Públicas, Assessoria de Imprensa, Promoção, Eventos, Mídias Sociais, Merchandising, Trade Marketing, Marketing Social, Marketing Direto, Marketing Digital, Design, Endomarketing, Patrocínio, Feiras e Exposições, CRM, Marketing de Aromas e outros instrumentos a serem orquestrados de acordo com cada público, orçamento, objetivos e interesses dos anunciantes. O importante é não se encolher e sumir da lembrança dos nossos clientes e prospects. Vamos à luta, para vencer a crise!

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