OPINIÃO

Os números não mentem: uma análise sobre Dilma versus panelaço

10/03/2015 10:31 -03 | Atualizado 26/01/2017 22:12 -02
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Olá pessoal!

Espero que estejam bem. Ou mais calmos depois da catarse que foi domingo, com o pronunciamento da Dilma sobre a crise econômica nacional, o projeto de lei que protege as mulheres de homicídio e o posterior panelaço feito em diversos pontos do país.

O ensejo inicial de qualquer um é apresentar sua opinião sobre o fato - é o que faz as mídias sociais uma verdadeira caixa de pandora. Mas para o profissional de marketing, é uma oportunidade e tanto para poder tanto avaliar o recall do evento (comunicação), entender a estratégia e táticas de cada lado (inteligência de mercado), bem como a construção e desdobramento da marca das partes envolvidas e sua percepção ao público-alvo (branding).

Ou seja: o evento de domingo foi uma baita aula.

Por sorte a Esentia, consultor de marketing digital, fez um grande levantamento com mais de 185 mil interações realizadas ao redor do Brasil durante toda a noite de ontem para auferir os impactos do discurso da presidente, bem como a evolução do panelaço ao redor do país.

Com base neste estudo, elaborei uma reflexão com outros dados, bem como impressões de tudo que aconteceu ontem sob o viés da única coisa que sei fazer: avaliar e tentar melhorar o desempenho de marcas e negócios.

Primeiro às apresentações. Segue o meu estudo levando os dados da pesquisa sob o prisma da inteligência de mercado e construção de marca (branding):

E para quem quiser questionar os dados, segue a pesquisa da Esentia:

Sem mais delongas, às conclusões com base nos materiais acima:

- Falha na agenda: percebeu-se claramente (e nem precisaria de materiais para constatar) que a agenda para o pronunciamento falhou em sua justificativa inicial: apresentar o projeto de lei, em pleno Dia internacional da Mulher, que o feminicídio será crime hediondo. Não que o tema não seja importante, mas porque simplesmente outras pautas foram mais críticas sob os olhares de apoiadores e críticos do governo.

- Força da militância Ainda que as reações em suma foram negativas (3 em cada 4 no período) não se pode negar a capilaridade e força dos militantes do PT e fãs da presidente Dilma (o que chamaríamos de trade marketing): há um notório pico de menções positivas no início do pronunciamento, como defesa e validação do discurso. Ainda que tal movimento arrefeceu ao longo da noite, mostrou-se presente. O clima das eleições não acabou, apenas tirou férias, e a agenda de manifestações a partir de domingo (falaremos mais à frente) certamente vai acirrar a discussão.

- Retórica fraca, inconsistente: O tom apaziguador que a Dilma tentou imprimir ao pronunciamento - obra do marqueteiro João Santana - se mostrou inócuo, vista a avalanche de críticas negativas e até (6-7%) de arrependimento por terem a presidente no poder. O discurso manteve a coerência do DNA de marca da Dilma impresso desde a campanha de 2014, porém não se enquadra com o cenário que o país (mercado) apresenta. A tática mais adequada seria de assumir as falhas de comando da economia e validar o voto de confiança da população nas mudanças - até o Lula deu insinuações neste sentido, em evento realizado semana passada. Mas a manutenção do discurso de crise internacional e de manipulação da mídia não "compraram" o grande público, gerando forte comoção. O ponto onde ela sugere o apoio do Congresso e a tênue citação ao Petrolão mostram a perigosa perda de governabilidade e credibilidade, sem uma rota nova de diálogo com a população.

Em discurso, Dilma disse que é contra um "terceiro turno" das eleições. Mas tal agenda é inexistente; até porque o esforço de comunicação de concorrentes é mínimo. Ou temos uma miopia da lideranças do partido, ou trata-se de um discurso para tentar "empastelar" os movimentos sociais - o que é bem raso, diga-se de passagem.

- O Brasil em panelas Alvo de grande crítica de militantes do PT e de um release de imprensa solto no meio da madrugada pelo partido, houve público que considerasse que o panelaço foi um evento isolado, feito pelas castas mais altas da sociedade em grandes centros. Estudando o Brasil e suas interações percebe-se que:

a) Não foi um evento isolado das capitais do Sudeste, atingindo o interior destes estados, bem como grandes centros de outras regiões como Sul, Centro-Oeste e Nordeste (este ainda em menor escala, mas com resultados sólidos em Maceió, Recife, Salvador e Fortaleza).

b) Não foi uma realização das elites - ainda que a mídia tenha somente relatados o que aconteceu em bairros como Moema (SP), Ipanema (RJ) e Savassi (BH); até pela amplitude dos relatos pode-se inferir que o movimento teve comoção nacional - não a toa os números de rejeição ao discurso e à presidente são equiparáveis com os índices que Datafolha e IBOPE reportam da sua popularidade.

Ou seja: temos no PT e sua oratória pós-pronunciamento, bem como nos seus militantes, a presença de uma tática de "luta de classes" consolidada. Mas nada que seja novo: quem acompanha a história do partido pode acompanhar o histórico de críticas desde a primeira eleição do Lula, em 1989. Tal tática foi amenizada nos anos de Lula na presidência, mas voltaram à tona após a primeira rodada de manifestações. Numa sociedade mais igualitária que 25 anos atrás, tal discurso, ainda consistente nas glebas mais humildes, tente a perder fôlego com o avanço da educação + economia.

- Faísca para 15/3 Eduardo Jorge, ex-candidato à presidência ano passado, leu bem o discurso da Dilma: a soma de inconsistência entre sua proposta de valor e a realidade do seu público-alvo, ao invés de apaziguar ânimos, reforçou a animosidade entre governo e população. Somada a agenda de evoluções da Operação Lava Jato e da piora de índices macroeconômicos terá efeito no aumento de manifestantes nas passeatas de domingo, ao redor do país. Fica a perspectiva de como o governo e a militância do PT vão se organizar e interagir com o grande número de pessoas refratárias a gestão Dilma. Se a agenda de junho de 2013 se perdeu depois da contenção do aumento de R$ 0,20, hoje ela é bem clara: o termo impeachment voltou à tona das rodas de conversas ao redor do país. Ainda que seja um movimento que tem boa massa no Centro-Sul do país, é tema de insatisfação em todo Brasil.

Perda de governabilidade, de aliados de peso (leia-se PMDB), investigações, reajustes duros na economia, inflação, juros, descrença... Dilma 2.0 tem sido um calvário para todos. A melhor rota para mudar isso seria, como dito antes, assumir erros, propor um menor tamanho do governo com redução drástica de gastos, facilitação ao investimento externo, lisura no tratamento com a Lava Jato e a Petrobras, propor uma nova agenda com aliados.

Mas assumir erros não costuma ser do feitio de político nenhum - pode custar seu principal objetivo: o voto do público-alvo. Ou a fidelidade de seu próprio partido - hoje o PT é rachado entre a ala "Lula" e a da presidente. Tudo isso pode tomar rumos ainda mais malucos com as manifestações e novidades vindas da Polícia Federal de Curitiba.

Dias ainda mais duros assolarão o 3o andar do Palácio do Planalto. Independente de quem lá esteja, espero que este estudo seja um alento sobre o comportamento do brasileiro consumidor ávido e desesperado de uma oferta, hoje, em falta: um país bem gerido.