OPINIÃO

Luiz Suárez, Malévola e outros pitacos de marketing sobre a Copa

30/06/2014 11:52 -03 | Atualizado 26/01/2017 21:52 -02
MIGUEL ROJO via Getty Images
A mask of Luis Suarez hangs from a Uruguayan flag during the live broadcasting of the FIFA World Cup Round of 16 match Colombia vs Uruguay, in Montevideo, on June 28, 2014. AFP PHOTO/ Miguel ROJO (Photo credit should read MIGUEL ROJO/AFP/Getty Images)

A Copa está chegando ao seu terço final, ficando mais dramática a cada jogo e dia que passa. Como espectador e profissional de marketing e comunicação, já deu para ver algumas coisas interessante e que gostaria de compartilhar com vocês. Não somente das marcas envolvidas com o grande negócio Copa do Mundo FIFA mas do esporte como um todo - nesta hora todos somos técnicos, não?

Sem mais delongas, vamos nessa:

- Habemus Copa, para desespero daqueles que achavam que não teria. Até os black blocks ficaram calmos depois de alguns jogos. Apesar da grande festa, sobre a qual falaremos depois... Prestemos atenção que menos da metade das obras prometidas não foram cumpridas. Eu mesmo todos os dias me deparo com uma: o metrô que ligaria Congonhas ao Morumbi está, como diria Lulu Santos "a passos de formiga e sem vontade." A festa termina dia 13 de julho, ficam várias promessas para trás e alguns elefantes brancos para resolver o que fazer - afinal não existem agremiações de destaque no futebol em Brasília, Campo Grande e Manaus.

Os gringos podem achar que estão na "Copa das Copas", e o governo também. Mas a real é que o serviço ficou pela metade e o hóspede não está reclamando.

- Sendo paulistano, preciso destacar o fluxo em bares - tudo está cheio o tempo inteiro, até parece fim de ano. Não à toa a Abrasel (Associação Brasileira de Bares e Restaurantes) fala em R$ 12 bilhões a mais neste período em relação ao ano passado. Em alguns bares da Vila Madalena o movimento chegou a triplicar.

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- Ainda sobre a Vila Madalena: por mais que haja a FIFA Fan Fest no Anhamgabaú, o ponto de encontro dos fãs de futebol do Brasil e do mundo virou a esquina das Ruas Aspicuelta e Mourato Coelho. O que reforça algumas coisas de forma clara:


  1. A Copa do Mundo é um evento para pessoas jovens - a grande maioria das pessoas tem entre 20-35 anos.
  2. Por mais que o Anhangabaú comporte um grande fluxo de pessoas, não adianta tentar mudar o hábito das pessoas. A Fan Fest de São Paulo não é um fracasso retumbante, mas está longe de ser um sucesso por não respeitar o hábito dos fãs. Diferente do Rio, onde a Fan Fest na Praia de Copacabana é sempre cheia.
  3. Reforça a falta de capacidade de nos estruturarmos para grandes eventos: ao mesmo tempo que é uma grande festa, a Vila Madá à noite fica extremamente perigosa e desorganizada. Relatos de sexo explícito, venda e consumo de drogas são corriqueiros, além do barulho que perturba a vizinhança.

- Quanto às marcas, pouca ousadia: campanhas evocando o país, o evento em si. Reflexo de uma música que não empolga (We Are One), o tema da Copa não é o mais reconhecido - as canções feitas sob medida para Itaú e Coca-Cola, respectivamente, estão mais presentes no imaginário do consumidor (com a ajuda dos milhões despejados diariamente em propaganda, claro).

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- Mantendo a tradição, a ousadia da Nike e sua série de comerciais sob a alcunha "Arrisque Tudo" torna a marca mais presente na mente dos consumidores nestas semanas que o "Impossible is nothing" da Adidas. Em por falar na empresa alemã, julgo como errado o comportamento dela em sair de campo no apoio ao atacante uruguaio (e carnívoro) Luiz Suárez.

Aqui vale uma pausa e irmos para o cinema.

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O filme mais comentado do momento é Malévola, da Disney, Mais do que uma ótima atuação da Angelina Jolie, mas pela exploração do conceito de anti-herói - aquele personagem que realiza bons atos e possui ótimas intenções, mas "vacila" e tem seus erros de vez em quando. A nova visão da história da Bela Adormecida mostra exatamente que estamos cansados de bons garotos, que agem sempre dentro da normalidade. Reforça que personagens que cometem seus erros em prol de um propósito maior são mais humanos e próximos de eu e você.

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Mas o executivos de marketing, ao contrário dos cinematográficos, tem o receio de que um mal comportamento possa arranhar a imagem e suas vendas. Se eu fosse consultor ou executivo da Adidas, faria o contrário: abraçaria a causa de Suárez (o mesmo que classificou Uruguai às semifinais de 2010 sendo expulso por meter a mão na bola na prorrogação, em um ato extremo) e usaria todo o caso da sua punição (justa, diga-se de passagem) como plataforma de reforço do DNA da marca. Erramos? Sim. Mas porque acreditamos que nada é impossível.

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- No mais e que tange a publicidade, nada de novo. Faltou ousadia para a maioria - reflexo de uma economia andando de lado e alguma possibilidade de retaliação popular ao evento, o que não ocorreu. Não a toa a associação das marcas ao evento está diretamente ligada a quem investiu maiores quantias em mídia, como mostra estudo publicado no PropMark.

Pessoalmente não entendo, por exemplo, o porquê o Itaú gasta quase R$ 200 milhões com a Copa do Mundo. A não ser que você vá conquistar novos países (há uma estratégia de internacionalização do banco, mas ainda a passos curtos) e/ou alguma tática forte no trade (o que não existe), gastar tanto não faz sentido. Mas até aí eles são o banco da pedra preta (em tupi-guarani) e tem como cor-símbolo o laranja...

Por último, os atletas. Dois jogadores me chamaram a atenção neste período, mercadologicamente falando:

a) David Luiz: A solução por patrocinar David é bem simples: muitas empresas ou eram concorrentes ou não tinham $$$ para investir em Neymar. Por outro lado trata-se de um zagueiro novo, boa praça e com cabeço único. Quem apostou se deu bem: David hoje é uma das lideranças do time brasileiro e a copa fez saltar a quantidade de admiradores da sua postura em campo e seu desempenho. Fico feliz de ele e Hernanes serem embaixadores de um dos meus clientes - o qual falarei em breve em novo post.

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Por enquanto é isso. Agora como boleiro de buteco: Brasil nas semifinais e depois seja o que Deus quiser. Mas não sem antes muita emoção e choro (esta sensibilidade à flor da pele do time pode cobrar um preço alto em breve). E o bom é que independente de quem vença há uma tendência ao ataque, o futebol bonito e muitos gols - algo que estava fora de moda deste o "tiki-taka" burocrático espanhol de 2010. Boa sorte para a gente!

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