OPINIÃO

Beats by Apple: o que a aquisição nos ensina sobre empreender, errar e construir marcas de sucesso

30/05/2014 15:39 -03 | Atualizado 26/01/2017 21:36 -02

Um dos maiores sucessos de Neil Young, o mais caipira dos rock stars, diz:

"Hey Hey, My My

Rock n' Roll will never die...

It's better to burn now than to fade away."

E foi mais ou menos por aí que a Apple e seu líder para o negócio iTunes, Ed Cue, se inspirou para comprar a Beats Eletronics, a empresa responsável pelo Beats by Dre, uma vez que o rapper que trouxe à tona hitmakers como 50 Cent, Eminem, 2Pac e Snoopy Dog, além dos próprios, também era acionista da empresa. Para desespero de Jay-Z, Sean "Puff" Combs (conhecido também como P. Diddy), ícones do rap da costa atlântica (east coast) foi justamente um rapper da costa pacífica dos EUA (west coast) que se tornou o primeiro artista-produtor bilionário da música.

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A questão que fica é: por que a Apple, que comparada com outros players do segmento de tecnologia sempre fez aquisições mais tímidas (veja infográfico abaixo, feito após a compra do WhatsApp pelo Facebook), resolveu mudar completamente de rumo e fazer a maior aquisição da sua história - superando até a compra da Next, empresa que cunhou o sistema-operacional dos Macintosh e que na bagagem trouxe de volta Steve Jobs para salvar a companhia?

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É aí que entra Neil Young, seu sucessos e uma outra figura da Beats: Jimmy Iovine. Além de uma história repleta de lições de empreendedorismo e construção de marca e cultura.

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Jimmy é o criador da Interscope Records, uma das principais gravadoras do mundo - que já trabalhou para uma galera da pesada como U2, Gwen Stefani, Black Eyed Peas, Eminem (opa!) e outros. Foi produzindo o pupilo mais famoso que conheceu Dre no início dos anos 2000 e viu que era o momento para diversificar seus negócios.

Vamos recordar que no início da década passada as gravadoras passaram por apuros com a invenção do MP3 e a distribuição de música de forma gratuita entre usuários. Na verdade a indústria fonográfica nunca se recuperou desta mudança de mercado, onde a música deixou de ser fim (para consumo) e virou meio (de reconhecimento e comunicação para consumo em outras frentes: shows, trilhas sonoras, merchandise, etc...)

Bom, pensando em diversificar receitas, Jimmy foi atrás de algumas perspectivas junto a Dre. E conheceram a família Lee, onde próximo de Los Angeles produziam cabos e utensílios profissionais para música - incluindo aí o protótipo de fones de cabeça, necessários para uma boa audição em estúdios de música.

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Ali havia um bom negócio, e Jimmy mais Dre se ofereceram a investirem na Monster. A família dificultou o apoio (principalmente em termos de promoção e desenvolvimento de produtos) ao ponto da dupla de músicos desistirem do negócio, mas não sem antes avisar que tentaria, por conta própria, fazê-lo acontecer. Foi a senha para Lee filho começar a também desenvolver a linha de produtos com o mesmo objetivo dos artistas: promover a melhor experiência de som possível para o grande público consumidor (e decepcionado com as péssimas soluções no formato fone de ouvido).

Depois de seis meses de tentativas, a solução obtida por Dre e Iovine era horrorosa. Não estavam satisfeitos e decidiram voltar à mesa para negociar com a Monster e a família Lee. E encontraram outra empresa: às vias de quebrar depois de mais de US$ 1,5 milhão desembolsados por Lee filho em desenvolvimento de produtos - principalmente o tal fone de cabeça demandado anteriormente e receita zero pelo perfeccionismo de somente lançar quando o gadget estivesse perfeito.

Resultado: sem dinheiro e (muito) mal-assessorado, Lee fecha acordo com Dre e Iovine de criar e desenvolver os fones de cabeça, mas em condições leoninas: a Beats Eletronics (empresa fundada pelos músicos) seria proprietária de toda tecnologia e patentes desenvolvidas pela Monster, bem como dos seus produtos. Somente sua marca estamparia os produtos (Beats by Dre), sem alusão nenhuma à Monster - que ficaria responsável somente pelo desenvolvimento e processo produtivo.

Guardadas as devidas proporções, de potencial sócia relevante (se não majoritária) a Monster virou para a Beats o que a Foxconn é para a Apple: apenas uma manufatureira, uma montadora de gadgets. Em 180 dias.

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Com o primeiro protótipo do fone de cabeça pronto na "parceria", Dr. Dre ouviu In Da Club, do pupilo 50 Cent e disse "Isso aqui é do caralho! Muito bom! Vamos lançá-lo imediatamente." E o conceito do lançamento mostrou rapidamente quem mandava alí agora: Enquanto a família Lee achava que o público deveria ser educado sobre a boa audição musical, Jimmy Iovine deixou claro que tal programa de marketing era de longo prazo; que a associação imediata dos fones com Dre e os artistas-ícone do seu portfólio criaria uma culto de admiração pelo produto que traria rápida demanda pelos fones.

Sabemos qual estratégia foi usada e seus resultados, não?

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Vale ressaltar que em 2011 a Monster foi excluída do processo produtivo da Beats após um pequeno pagamento feito pelo fundo Carlyle que comprou uma participação minoritária da HTC, também sócia neste momento na empresa. Ainda que tenha sua linha própria de produtos (cuja qualidade muitos apontam superior a da Beats), nem precisa dizer quem saiu perdendo nesta última semana...

Apesar de um DNA de marca orientado à qualidade e beleza dos seus produtos, quebrando o status quo assim como a mais famosa empresa de Cupertino, a Apple não comprou a Beats por US$ 3 bilhões por esta razão somente. O segredo está na diversificação de produtos com base no branding.

Voltando a Ed Cue e Neil Young, o executivo da Apple justificou a compra da Beats com uma frase: "Compramos a empresa porque a música está morrendo." E entenda por isso o seguinte conceito: há queda nas receitas do iTunes (a maior plataforma global de comercialização do setor), bem como a menor quantidade de lançamentos desde o lançamento da plataforma, há pouco mais de 10 anos. Outros serviços concorrentes no mesmo formato também estão sofrendo com queda de demanda e oferta. Em paralelo sobe o uso de plataformas de streaming, onde você pode montar, compartilhar e assimilar listas de músicas com pessoas de todo mundo e seus amigos. O principal expoente deste segmento é o Spotify, que chega esta semana no Brasil.

Mas a Beats também possui tal serviço e, apesar de ter somente 250 mil usuários (o Spotify tem 10 milhões), teria algumas cartas na manga em seu modelo de negócios que cairiam como uma luva no iTunes e seu portfólio sem fim de músicas. Além da busca pela quebra de status quo pela experiência do usuário e robustez tecnológica que ambas as empresas ditam em seus negócios.

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"É o típico negócio onde a soma dois mais dois dará muito além de quatro", disse Cue durante a entrevista coletiva referente a aquisição. E além dessa, ficam outras lições sobre o que a história deste post deve trazer para você empreendedor e/ou profissional de marketing:

  1. A expertise no segmento como premissa para empreender: Dre e Iovine foram atrás de novas perspectivas no mercado que eles atuavam - a música, mesmo no momento em que seu principal produto (a própria música) estava em baixa.
  2. O respeito ao DNA da marca (ou proposta de valor): Alguém pode dizer "Ah, mas a Apple só fazia computadores quando criou o iPod, iPhone e iPad." Sim. Mas a gênese da Apple reside em derrubar o status quo de diferentes setores da tecnologia. E isso ela realiza desde antes de existir - como a história da caixa azul que Woz criou e Jobs vendia sob o pretexto de fazer ligações interurbanas na Califórnia de graça em meados da década de 70, "quebrando a banca" das operadoras locais. O mesmo vale ao desdobramento do negócio de fones para cabeça para streaming de música, que buscam responder na Beats o conceito do seu slogan: People aren't listening all the music (Pessoas não estão ouvindo toda a música).
  3. A sinergia de marcas na aquisição: Apple e Beats compartilham de visões próximas de marca, o que permitirá uma rápida e fácil integração entre empresas, bem como perspectivas de sinergias e soluções que, no momento, parecem bem interessantes e potencialmente lucrativas. Soma-se a isso o fato de Iovine era amigo pessoal de Steve Jobs e Dr. Dre... Bom ele é artista, e Jobs se considerava um também.
  4. O cuidado ao ser investido: À família Lee faltou traquejo e jogo de cintura na negociação com a Beats em ambas as rodadas: a primeira por forçar demais para o seu lado da visão e na segunda por afrouxar demais. Em ambas faltou assimilar tanto as perspectivas de ganho na sociedade com Dre e Iovine, bem como o reconhecimento da forca da solução que tinham em mãos. As vezes no ganha-ganha você precisa abrir mão um pouco, mas não ceder 100%. A Monster errou nos dois pontos.
  5. A construção de uma cultura de marca: Claro que você, leitor, provavelmente não terá Bono como garoto-propaganda da sua empresa, mas pode criar a cultura de uso do seu produto/serviço apresentando os benefícios e "catequisando" sua base crescente de clientes. O pensamento da Monster não era de todo errado ao ir neste sentido, mas quando você tem dois dos principais artistas e produtores do planeta como sócios, pode-se dar ao luxo de usar mídia, música e artistas como embaixadores da marca e educar o público para ir atrás dos fones dos seus ídolos.

Ou você acham que a Sony distribuirá para todos os jogadores da Copa do Mundo seu fone de ouvido oficinal apenas por merchadise? Vejam a marca que Neymar usa nos traslados da seleção brasileira e tire suas conclusões sobre marketing de guerrilha.

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