OPINIÃO

(A falta de) Marketing na derrota de Aécio Neves

27/10/2014 14:14 -02 | Atualizado 26/01/2017 21:43 -02
Andre Fossati via Getty Images
BELO HORIZONTE, BRAZIL - OCTOBER 26: Presidential candidate Aecio Neves speaks after losing the election to the incumbent Dilma Rousseff, the Brazilian President and the Workers' Party (PT) candidate, October 26, 2014 in Belo Horizonte, Brazil. (Photo by Andre Fossati/Getty Images)

Finalmente acabou o processo eleitoral. Certo?

Errado.

O grande legado das eleições foram dois:

a) A formação de uma linha de discussão, ainda que muito inconsistente, sobre política - tema que não raro era evitado, mas gerou discussões malucas (vide a torrente de patacoadas em canais sociais digitais). Foi uma semente que nasceu nas manifestações de 2013 e germinou agora. O papo vai esmorecer, mas longe de acabar.

b) A formação de uma oposição real, afinal tivemos a eleição presidencial mais acirrada do período democrático. Ter mais da metade do país (votantes em Aécio + abstenções) com relativo grau de engajamento e de olho em cada passo da "situação" será um desafio novo que a atual gestão terá de encarar.

Feitas estas ponderações e como profissional de marketing, vem à mente a pergunta: O que fez Aécio Neves perder?

(Prefiro pensar no Aécio. Não que tenha uma predileção por ele, mas é que como empreendedor é mais fácil aprender com o erro alheio do que com o próprio. Ou simplesmente ver os acertos).

Para mim alguns fatores foram chave para a derrota do tucano. Vamos a eles?

- Linguagem: Para mim, faltou o Aécio ser a voz da mudança para o país. Não soube trazer este senso para si (e olha que 70% do país quer novidades na política) e nem engajar as pessoas fora dos seus eleitores habituais. Marina seria este nome, e acreditava nela como uma candidata mais forte no 2o turno, mas a concorrência e um pouco de falta de conteúdo a destruiu. Aécio e sua equipe não souberam construir sua marca neste sentido, sendo presa fácil aos ataques do PT, atrelados a ele - como o aeroporto de Cláudio - ou da sua sigla, como a crise da água em SP. O resultado? Abstenção recorde nas eleições federais. Votos dos desinteressados/não engajados/entusiasmados que fizeram toda a diferença na noite de domingo.

- Pernambuco: Qualquer vitória no Nordeste seria fundamental para o trunfo tucano. E ele tinha 3% em PE para concorrer. Ele começou a construir um diálogo de oposição à gestão atual com Eduardo Campos antes do início da campanha, tirou fotos, aproximou-se da família no segundo turno e... Levou uma surra como nos demais estados da Dilma Rousseffem seu curral principal (60% do total de votos dela veio do NE). Faltou um trabalho mais ostensivo de "trademarketing" para fazer a cabeça do pernambucano. Nem falo de todo NE porque seria um esforço muito caro, mas pelo menos PE poderia ser um fiel da balança.

- Militância: Neste ponto o PT é exemplar. Não vou entrar no mérito do que fizeram na Editora Abril, o cerceamento à liberdade de expressão da Veja (e só da Veja; Folha e Estado não - perseguição?) e os gritos raivosos contra a Globo. Isso é repulsivo e por isso não voto na legenda. Mas isso não vem ao caso. Se tem algo que o PT faz bem é ter um séquito de seguidores fanáticos e defensores da sua marca; como um fã da Apple que não deixa seu iPhone ser posto de lado frente ao mundo Android. O PSDB, justamente por não ter uma estratégia forte e consistente de marca não provoca sentimentos exacerbados nos seus simpatizantes, e logo não possuem grandes esforços para capitalizar sua marca nos grotões e rincões do país.

A militância do PT é tão forte em relação aos concorrentes que fizeram com que os jovens que foram às ruas em junho-julho do ano passado em busca de mudança, em boa parte, votassem justamente na manutenção das lideranças vigentes. Não dá para ganhar uma eleição no Brasil sem o esforço voto a voto, esquina a esquina.

- Rio de Janeiro: Ainda que foram "somente" 800 mil votos que fizeram com que a Dilma vencesse no Estado, o Estado fluminense mostra exatamente a estratificação da derrota de Aécio ao redor do país: venceu nos distritos de maior poder aquisitivo e instrução, mas perdeu feio na populosa zona oeste e baixada fluminense - mais próxima aos programas sociais e benefícios que o governo federal promoveu nos últimos 12 anos. Você vê militantes do PT em todo lugar do Rio; já do PSDB não. Como você quer ser líder de mercado sem presença missivas nos seus pontos-de-venda?

- Minas Gerais: Aqui o que considero a falha capital; Aécio perdeu consistentemente a eleição no estado que o projetou. É como perder a esposa para o próprio irmão; Ou a Honda perder mercado para a Volks no Japão, por exemplo; não cuidou do próprio território. Interessante ver que a diferença de votos culminaria exatamente na sua vitória, sem depender de nenhum dos itens anteriores que citei.

Na ânsia de ser a voz nacional da mudança sem um discurso e uma capilaridade de presença de marca consistente, Aécio esqueceu da própria vizinhança. Acordaria segunda-feira com vergonha de falhar de forma tão grave. O voto, assim como o mercado (e aqui o exercício da cidadania que eu e você, leitor, exercemos é compreendido como mercadoria - paciência, é assim que eles pensam) não perdoa tamanha falha.

Ficam mais 4 anos para o PSDB, bem como outros partidos, construírem com o apoio de metade da população a constituir uma oposição real ao governo atual, avaliando, cobrando e fazendo marcação às mudanças que este país precisa.

E boa sorte à presidente reeleita. Ela vai precisar. Serão 4 anos com uma decolagem em bastante turbulência para enfrentar.

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