OPINIÃO

Esse tal de mimimi das redes com a propaganda

11/06/2015 18:43 -03 | Atualizado 26/01/2017 22:31 -02
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Diz um spot de rádio atualmente veiculado sobre a indústria da publicidade que propaganda também é conteúdo. Os usuários das redes sociais já entenderam isso muito bem e não deixam mais nada passar em branco. Os comerciais estão tão sujeitos a uma avalanche de comentários online como estão também uma notícia ou entrevista, um pronunciamento de político, uma atração (novela, filme, programa ou transmissão esportiva). Ainda mais em TV, onde a propaganda é compulsória, não se podendo escolher o comercial que se quer ver. Quem não gosta reclama mesmo.

A explosão no uso das redes sociais tem provocado uma inédita alteração na mecânica de avaliação de recall das campanhas publicitárias. Nunca tanta gente, entre agências e anunciantes, teve de se explicar de forma tão imediata a respeito de suas mensagens, tanto nas mídias sociais como na imprensa. Retratações, explicações, suspensões e pedidos de desculpas são providenciados imediatamente de forma a minimizar os efeitos das repercussões negativas, que insistem em se espalhar exponencialmente na mesma velocidade que corre a internet. É a chamada viralização, que é bastante boa quando é para o seu bem, mas nada agradável para a imagem de uma empresa ou marca quando ocorre para o seu mal.

O caso mais recente acaba de acontecer nesta semana. Trata-se da publicidade do analgésico Novalfem, da Sanofi, que combate as dores e desconforto das cólicas menstruais. O mote da campanha é "sem mimimi". Quem conhece este sonoro termo sabe que ele é muito usado para indicar quando alguém está de frescura, onda, fazendo uma reclamação bobinha ou fora de propósito. Pois bastou começar a ser veiculada e a campanha atingiu as mulheres como um golpe nas suas partes baixas e sensíveis. Só quem nunca sofreu com cólicas, ou nunca viu esposa, mãe, namorada, prima ou irmã com dores pode classificar a reclamação feminina no seu período menstrual de "mimimi" - eu mesma padeço das minhas desde a adolescência.

A plateia feminina e os homens solidários praticamente quebraram a internet na quarta-feira, dia 10, de tanto criticar a campanha e isto imediatamente virou notícia dos principais portais e revistas. A agência Publicis Brasil soltou uma nota na sua página no Facebook que tentava explicar a intenção da propaganda, o que fez gerar ainda mais reclamações. "Nosso objetivo com a campanha de Novalfem é ajudar as mulheres que sentem dores leves e moderadas a conseguir manter a rotina e aliviar o desconforto, usando um tom leve para falar de um assunto sério. Em nenhum momento, tivemos a intenção de minimizar as dores das mulheres ou de ofender quem sofre com doenças e problemas mais graves, para os quais a consulta a um médico é sempre aconselhada." Horas depois, o próprio anunciante fez um comunicado onde admitiu reavaliar a campanha.

No clipe da campanha do Novalfem, Preta Gil canta em jingle o tal do "mimimi". A cantora, que nem bem saiu dos holofotes por conta de um badalado e (mal) comentado casamento, caiu no mesmo erro de tantas celebridades que chancelam um produto ou serviço em comerciais sem uma avaliação mais profunda de seu script. Outros casos não tão distantes no tempo foram Roberto Carlos, notório vegetariano, em comercial de carne vermelha (Friboi) feito pela Lew'Lara\TBWA, já devidamente cancelado. Ou Fátima Bernardes ao lado do chef italiano Cesare Giaccone, apresentado em campanha da W/McCann como especialista em lasanha (Seara), prato que ele mesmo jamais serve no próprio seu restaurante.

Na época do Carnaval, uma ação em outdoors da Skol pregava "Esqueci o 'não' em casa". As peças foram prontamente rebatidas pelas mulheres atentas como uma forma de apologia do estupro, diante de números assustadores da violência sexual. Reconhecido o erro, a ação publicitária foi modificada.

Mas as redes também mostram sua força de apoio quando uma publicidade pode pregar uma mensagem de tolerância e diversidade. Foi enorme a repercussão a respeito do comercial para o Dia dos Namorados de O Boticário, da Almap/BBDO, e todos os seus desdobramentos - incluindo o discurso de políticos interessados em difundirem sua bandeira religiosa e/ou moral contra as relações homoafetivas.

O mote da propaganda de O Boticário virou uma campanha por todas as formas de amor. Uma discussão parecida vinha ocorrendo no campo da ficção, desde a estreia da novela Babilônia, com o beijo e casamento de duas personagens vividas por atrizes veteranas (Fernanda Montenegro e Nathalia Timberg). No caso da publicidade, foram tantas as adesões que o próprio público passou a recomendar nas redes sociais a compra de produtos da marca, como apoio a uma causa, e inclusive passou a fazer campanha para que o comercial da marca fosse "curtido". Até a finalização deste texto, havia disputa entre as curtidas positivas e negativas para o comercial no YouTube, da ordem de 378 mil para os que aprovaram contra 190 mil que negativaram - o vídeo tinha 3,35 milhões de visualizações.

Entretanto, fomos há pouco brindadas com um dos comerciais mais criticados nas redes dos últimos tempos sem que isso tenha resultado em praticamente nada, por mais que as mulheres - e apenas elas - reclamassem. A campanha da cerveja Itaipava, "Vai Verão", da Y&R, gerou o primeiro processo ético de 2015 no Conar (Conselho de Autoregulamentação Publicitária). Houve queixa de que a peça era desrespeitosa à figura feminina, com apelo excessivo à sensualidade. O conselheiro Sérgio Pompílio - um homem - , da Segunda Câmara da entidade, não identificou no filme tratamento desrespeitoso à mulher. Relator do processo, ele iniciou o seu voto lembrando que as regras éticas para a publicidade de bebidas alcoólicas de baixo teor recomendam que a sensualidade não constitua o principal conteúdo da mensagem e que modelos não sejam tratados como objetos sexuais. "Muito pelo contrário, os atributos femininos no caso são tratados de forma a ressaltar a beleza da protagonista de forma sutil, prevalecendo o bom humor no uso criativo do trocadilho 'Vera-Verão' ", relatou ele no seu parecer. Ele propôs o arquivamento e o voto foi aceito por unanimidade.

Assim, o comercial se estendeu muito além do final do verão, com uma exuberante protagonista - uma ex-bailarina do Domingão do Faustão - no papel de garçonete de praia. Ela era elogiada de forma nada elegante por atores tão bons que eram capazes de causar náuseas a qualquer mulher que um dia já tenha sido alvo de insinuações sexistas. Eu quase podia ver um deles babando em cena. O filme foi exibido até o final de maio, sendo sucedido agora em junho por uma sequência onde a moça enfrenta uma fila de admiradores que querem simplesmente lhe dar um abraço apertado, fraterno até, numa clara tentativa de apagar a lembrança dos tarados do comercial anterior.

O meio publicitário está às vésperas do seu grande evento anual, o Cannes Lions, festival de criatividade que acontecerá na última semana de junho na França, reunindo a nata da indústria da propaganda mundial. As agências de publicidade brasileiras dão grande ênfase a este evento glamouroso, visto que nos últimos anos a propaganda local tem aumentado sua presença e também seus ótimos resultados no festival, o que se traduz numa profusão de Leões (os troféus) às campanhas e premiação às agências daqui. Mas nestes tempos em que as mídias sociais estão ao alcance da palma da mão, ao se criar propaganda é bom manter um olho nos prêmios e o outro nas redes sociais.