OPINIÃO

Futurologia: O agora do futuro e a sobrevivência das marcas

16/10/2015 11:10 -03 | Atualizado 26/01/2017 22:53 -02
ASSOCIATED PRESS
Boxes of Kodak 35mm film are shown against a box of Kodak inkjet paper for an illustration, Thursday, Jan. 5, 2012 in New York. An uncomfortable suspicion that an icon of American business may have no future pushed investors to dump stock in Eastman Kodak Co. Wednesday. The ailing photography pioneer's shares fell to a new all-time low after the Wall Street Journal reported that Kodak is preparing for a Chapter 11 filing "in the coming weeks" should it fail to sell a trove of 1,100 digital-imaging patents. (AP Photo/Mark Lennihan)

Leitura de tarô, jogo de búzios ou bola de cristal? Não, nada disso tem a ver com a futurologia. A palavra sugere algo místico, mas o entendimento correto, no entanto, é sob a ótica de uma ciência que estuda o direcionamento do futuro, a partir dos acontecimentos do agora. Um bom exemplo são as análises sobre como as macro revoluções - a exemplo da robótica, da inteligência artificial e da realidade virtual - irão impactar na vida das pessoas, nos hábitos de consumo e na existência das marcas, produtos e serviços daqui um, cinco ou dez anos. Logo, a futurologia é uma ferramenta altamente estratégica.

Atualmente, nos vemos frente a uma série de transformações e, consequentemente, de inúmeros questionamentos sobre onde vamos parar. Que sinalizações temos ao observar os testes do Google com carros autônomos? O que significa quando vemos crianças lendo revistas impressas e tentando seguir para a próxima página, usando os mesmos gestos que fazem com os smartphones e tablets? Todas essas inovações e mudanças de comportamento indicam que somos a última geração que nasceu sob o contexto analógico, que teve que aprender a dirigir carros e que frequenta bibliotecas. Somos os últimos a saber como é o mundo sem a internet.

O entendimento desse cenário é crucial para o desenvolvimento de estratégias de ação que definirão quais marcas irão sobreviver. Presenciamos casos de empresas que simplesmente não conseguiram acompanhar as mudanças, mesmo tendo todo o conhecimento para isso. Kodak, Blockbuster e Nokia são algumas delas. Mas, qual foi a razão para que isso acontecesse? O problema é que talvez essas companhias não tenham acreditado no caminho para o qual o futuro as direcionava, possivelmente por medo de mudanças radicais nos mercados onde estavam inseridas e nos quais ocupavam posições de liderança, há muito tempo. Assim, optaram por negar o futuro inevitável, que apontava para sua destruição, ao invés de investirem em inovação e reinvenção de suas práticas.

Uma análise feita pelo professor de economia e finanças da Universidade de Michigan-Flint, Mark J. Perry, considerando as maiores empresas do mundo indicadas na lista Fortune 500, da revista Fortune, identificou que, nos últimos 50 anos, 88% dessas mega corporações desapareceram ou declararam falência. Seguindo essa lógica, um estudo da escola de negócios John M. Olin, da Universidade de Washington, estima que nos próximos dez anos, 40% das atuais companhias presentes no ranking S&P 500 (índice da Standard & Poors, com as quinhentas maiores ações de mercado) deixem de existir.

Isso porque mudanças do porte das quais estamos vivendo representam transformações drásticas no comportamento das pessoas e das cidades, resignificam relacionamentos e o consumo, inclusive, de cultura. O que vai acontecer, por exemplo, com a entrada massiva das impressoras 3D no mercado? No ano passado, um carro foi impresso em 3D pela primeira vez. Na medicina, a solução tem sido usada para produzir réplicas de partes do corpo, próteses e implantes. Já é possível comer hambúrgueres, pizzas, cookies e bolos feitos a partir desse processo.

A mobilidade é a tendência do momento, refletindo os valores das macro revoluções, das quais é fruto. Tudo se resolve na palma da mão. Governos e empresas, em várias partes do globo, discutem o crescimento e planejamento das metrópoles, modificando os padrões tradicionais aos quais estamos acostumados. Em um mundo hiper-conectado, novos modelos de negócios, como a economia colaborativa, têm surgido. Como diz um meme famoso nas redes, vivemos um momento em que o maior varejista do mundo, o Alibaba, não possui nenhum produto em seu estoque; a maior empresa de reserva de hospedagens, o Airbnb, não tem um único imóvel; e a maior empresa de mídia do mundo, o Facebook, não produz nenhum conteúdo.

Vivemos um período de mudança de chave, no qual novas marcas, criadas há menos de dez anos, moldam o nosso estilo de vida. Você consegue imaginar como seria passar o dia sem o WhatsApp? E sair de casa sem o Waze? Como o Netflix chegou a um modelo que colocou as empresas de TV por assinatura de joelhos? O Uber, hoje tão polêmico, nos aponta para qual direção?

Tudo isso contribui para que o branding se coloque como uma ferramenta poderosa, para além da funcionalidade dos produtos, ao oferecer conexões que extrapolem o nível físico, criando relações emocionais. Fica muito claro que, para que as marcas sobrevivam, elas precisam se antecipar às necessidades dos seus clientes, antes mesmo que eles percebam. Encontrar as respostas pode ajudar a entender o mundo do futuro, que está sendo criado hoje. A futurologia, com certeza, não irá apresentar os números da próxima edição da Mega Sena, mas mostrará qual a trilha a seguir para não fazer parte das estatísticas das empresas que, atropeladas pelas mudanças, acabaram mortas.

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