COMPORTAMENTO

As marcas não querem mais só te vender produtos – ainda bem

A publicidade está mudando para melhor e o engajamento deixou de ser moda para se tornar regra

25/09/2017 13:38 -03 | Atualizado 25/09/2017 13:38 -03
Reprodução / Pabllo Vittar
Pabllo Vittar no clipe de Corpo Sensual

A publicidade costumava ser simples. Os profissionais tinham um produto, criavam um anuncio e o colocavam em diferentes mídias tradicionais, principalmente jornais e televisão. Nunca foi fácil, mas com certeza era mais simples. Hoje em dia, pensar apenas nesse formato pode ser considerado um atraso: com a internet, os modelos tradicionais de publicidade perderam tanta força que parecem quase inadequados na nova era.

A web mudou tudo mesmo, desde a relação do público alvo com os produtos – agora é muito mais fácil saber se um produto é bom, basta fazer uma busca rápida por reviews e avaliações no Google – até a forma como as pessoas consomem essa publicidade. Mais do que isso, as redes sociais também trouxeram uma mudança e tanto: os consumidores agora se relacionam muito mais com as pessoas que usam produtos do que com as marcas.

É fácil perceber essa mudança, ainda mais em tempos de um ativismo tão forte. A publicidade virou alvo de críticas sempre que mostra um pensamento contra as principais lutas sociais do momento: em prol dos direitos das mulheres, da comunidade LGBTQ e da questão racial no país. O primeiro ponto é: quem assumiu esse compromisso sai na frente – e não só em questão de vendas, mas também de engajamento e valor agregado.

Um exemplo disso é a gigante de cosméticos Avon. Além de começar uma série de campanhas que comprovam esse novo posicionamento, ela patrocinou o clipe da música Corpo Sensual, de Pabllo Vittar, que será lançado no dia 6 de setembro deste ano.

"Eu acho que a gente caminhou bastante, e isso é muito nítido. Não só pela Avon, mas por outras marcas que estão fazendo um trabalho muito importante, levantando essa bandeira de respeito, de mostrar que os artistas LGBTQ podem ocupar o espaço na publicidade, na capa de revista e apoiando a gente no nosso trabalho mesmo, nos comerciais... E eu acho isso muito legal porque isso incentiva as outras marcas a fazerem o mesmo", disse a cantora ao HuffPost Brasil nos bastidores da gravação do novo clipe.

A drag queen, aliás, é um ótimo exemplo de como essa mudança está acontecendo. Com o poder da internet e dos aplicativos e extensões que bloqueiam publicidades online (eles são usados por 20% dos adultos, segundo uma pesquisa feita pela Kantar Media), a forma como a ligação marca-consumidor precisa ser feita de uma maneira diferente. O foco todo, agora, é ligar pessoas com outras pessoas e não produtos com pessoas.

O que interessa é o batom que Pabllo usa no seu clipe, o lápis que escolhe para delinear as sobrancelhas, até a marca de esmaltes que exibe em suas fotos no Instagram. Mas tem um ponto importante também: esse novo tipo de publicidade precisa ser feito de uma forma natural e não forçada.

O boom dos blogs de moda e beleza foram um case nesse aspecto. Com milhares de posts patrocinados e publieditoriais não identificados, o público ficou desconfiado e saturado dessa mídia vendedora. Por isso essa nova busca por mudança e a necessidade das marcas de criarem um vínculo verdadeiro com seus consumidores.

Ainda segundo a pesquisa da Kantar, 36% das pessoas acreditam que a publicidade está mudando para melhor. Com a diversidade no radar das marcas e os movimentos sociais de guarda para evitar gafes, é, de fato, uma nítida mudança.

A importância de gerar conexões está alterando a forma que o mundo consome: se antes um comercial ou uma foto em uma revista era o suficiente para gerar essa necessidade, hoje é preciso confiança e posicionamento. As marcas que não se colocam na mesma página que as novas ideias a respeito da sociedade são boicotadas, e as que se posicionam ganham muito mais do que clientes fiéis: elas se tornam referência e precursores do novo mundo – e isso já vale por todas as publicidades tradicionais do mundo.