COMPORTAMENTO

A surpreendente volta por cima da Barbie tem tudo a ver com raça

Como a diversidade salvou a boneca icônica da Mattel.

16/03/2017 23:22 BRT | Atualizado 16/03/2017 23:26 BRT

A boneca Barbie Totally Hair, lançada em 1990, é a Barbie mais vendida de todos os tempos. A aparência dela é exatamente o que seu nome indica: com cascatas de cabelos louros compridos, pés já no formato certo para calçar salto alto e uma cinturinha minúscula.

Enquanto isso, em 2016 a boneca mais vendida da linha Barbie Fashionista foi a morena Latina, de corpo "curvy" (com curvas, incluindo quadris mais largos) e olhos castanhos, conforme a Mattel disse ao Huffington Post.

Damon Dahlen/The Huffington Post

Ela é assim:

Mattel

Embora a linha Fashionista seja apenas uma parte do universo de produtos Barbie – outras das bonecas ainda continuam tão loiras quanto sempre --, o sucesso dessa boneca é uma vitória inequívoca para a grande fabricante de brinquedos.

Nos últimos dois anos, diante da queda acelerada nas vendas da Barbie, a Mattel começou a diversificar sua boneca icônica, optando por outros visuais além do clássico. O objetivo era conquistar a adesão de pais que rejeitavam o padrão de beleza impossível e amplamente criticado (magérrima, branca) que a Barbie definia para as meninas desde que sua estreia, em 1959.

"A marca Barbie estava perdendo relevância", explicou Lisa McKnight, vice-presidente sênior da Mattel que administra a linha Barbie. "Percebemos que era preciso mudar a discussão."

A estratégia funcionou. As vendas da Barbie subiram 7% em 2016, para US$971,8 milhões, encerrando quatro anos consecutivos de quedas acentuadas.

A reviravolta se deu dois anos depois de a Mattel ter lançado uma revisão da linha Fashionista, com Barbies de vários tons de pele e cores de cabelo, além de pés chatos (antes disso, os pés da boneca já tinham o formato certo para usar sapatos de salto alto), e menos de 12 meses depois de a empresa ter lançado a "diversidade corporal", com Barbies "curvy", altas e "petites" (mignons), deslanchando uma grande discussão em uma cultura que há anos é excessivamente obcecada por uma boneca.

Este ano a empresa está lançando uma linha ainda mais diversificada de Barbies, incluindo uma Barbie afro-americana alta com penteado afro, uma Barbie baixinha e ruiva com camiseta de "girl power" e uma Barbie de cabelos azuis e minissaia. Haverá ao todo dez tons de pele, quatro tipos corporais e 15 penteados diferentes

A Mattel também está diversificando sua linha American Girls e no ano passado lançou uma boneca chamada Melody Ellison, com um histórico de atuação na luta pelos direitos civis.

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Damon Dahlen/The Huffington Post

As menininhas têm gostos inconstantes, com certeza, mas a perda de popularidade da Barbie e sua posterior volta por cima se deveram aos sentimentos complicados dos pais em relação à boneca. Conquistar a adesão dos adultos foi crucial para seu ressurgimento.

McKnight disse que os pais da geração do milênio são mais exigentes em relação aos brinquedos de seus filhos. "Eles não querem apenas comprar –querem se identificar com o produto", ela explicou.

A revisão da imagem da Barbie incluiu vários comerciais que tinham como alvo não as meninas, mas seus pais. Foi o caso de um spot recente que mostra pais brincando com suas filhas e as bonecas delas.

Está claro que os esforços da Mattel estão surtindo efeito. "Ando comprando mais Barbies para minha filha desde que estas Barbies novas apareceram", disse ao Huffington Post Lynnette Oursier, de Oak Creek, Wisconsin. Ela compartilhou no Facebook uma foto de cinco das bonecas Barbie de sua filha de 7 anos, em vários tons de pele. "Para mim, a questão não era tanto como minha filha se enxergaria em relação à Barbie (ela é caucasiana, loira e de olhos azuis). O importante era como ela vai enxergar as outras pessoas."

Sessenta e seis por cento dos americanos entrevistados para uma pesquisa HuffPost/YouGov disseram ter consciência de que a Mattel está vendendo uma linha mais diversificada de bonecas. E a maioria avassaladora aprova a novidade. Apenas 8% dos entrevistados acharam que as bonecas diversas representam uma mudança negativa.

Damon Dahlen/The Huffington Post

De maneira perversa, a diversificação da marca está ajudando a manter viva a versão clássica da Barbie: as menininhas continuam a brincar com a versão original, com sua cinturinha de pilão. E andam assistindo a ela, também. Uma série de 2014 da Netflix chamada "Life in the Dreamhouse", centrada sobre uma boneca muito loira com muitas preocupações materialistas, é popular entre meninas de uma certa idade. (Um representante da Mattel disse que a empresa está adaptando o programa para deixá-lo mais condizente com a imagem renovada da Barbie.)

E ainda é possível ver o look da Barbie no estilo adotado por muitas mulheres brancas, as Taylor Swifts e Kelly Ripas do mundo. Esse estilo é observado especialmente nas mulheres conservadoras que cercam e promovem o presidente Donald Trump: Ivanka Trump, sua irmã Tiffany, Kellyanne Conway, Ann Coulter, Tomi Lahren. Todas possuem aqueles dentes muito brancos e os cabelos impossivelmente loiros que as meninas aprendem desde muito cedo que são os sinais identificadores da "beleza" verdadeira (branca). Nesses círculos, Barbie ainda representa a mulher branca ideal.

Esse fato sempre esteve à base das críticas feitas à Barbie: a boneca oferecia às meninas um padrão de beleza único e impossível (literalmente impossível, como mostraram algumas análises), e as mulheres se matam tentando atingir esse ideal.

Seria difícil citar um brinquedo infantil que provoca mais sentimentos conflitantes nos adultos que a boneca Barbie. Ao longo dos anos Barbie já foi tema de inúmeros estudos acadêmicos e obras de arte subversivas. E, embora suas vendas estejam mais baixas que na década passada, Barbie ainda tem de longe a maior parcela do mercado de bonecas.

Damon Dahlen/The Huffington Post

É claro que uma boneca não é a única causa do transtorno alimentar de uma pessoa, de uma obsessão com programas de desintoxicação com sucos verdes ou de uma conta altíssima de cabeleireiro. Segundo Marianne Cooper, socióloga no Instituto Clayman de Pesquisas de Gênero, na Universidade Stanford, Barbie faz parte de um sistema mais amplo que transmite uma mensagem sobre como deve ser a aparência das mulheres.

"Nem todas as meninas que brincam com Barbie vão crescer achando que são gordas demais", falou Cooper, conhecida especialmente por ter contribuído para as pesquisas do best-seller "Lean In", da executiva do Facebook Sheryl Sandberg. "Mas a boneca é uma das engrenagens em um sistema cultural enorme."

E a mensagem transmitida por esse sistema é que o valor de uma mulher é sinônimo de sua aparência.

Cooper acha as mudanças recentes na Barbie positivas. "A esperança é que elas ampliem as possibilidades para as meninas", comentou. Mas ela lamentou o fato de ainda estarmos falando da aparência da Barbie.

"Podemos ampliar a definição do que é belo, mas ainda não estamos nos afastando muito do argumento principal", ela disse.

Para a Mattel, a mensagem da Barbie não se limita à aparência. A empresa aponta para as novas Barbies, nas quais o foco é sobre o que as mulheres fazem. No ano passado foi lançada uma Barbie desenvolvedora de games, criada com contribuições de engenheiras mulheres. Há Barbies que se parecem com a bailarina afroamericana Misty Copeland e a diretora de "Selma", Ava DuVernay.

Além disso, as menininhas estão apenas brincando. "As meninas não enxergam a linha sob a mesma ótica que seus pais", disse McKnight.

Sem querer, ela remeteu à próxima grande pergunta: o que estas meninas vão pensar de beleza quando crescerem? A Mattel pode modificar a Barbie, mas não pode transformar uma cultura inteira. O que vai acontecer futuramente transcende uma boneca.

Damon Dahlen/Huffington Post

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Esta notícia foi originalmente publicada no HuffPost US e traduzida do inglês.

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